En el último tiempo, nuestra industria ha tenido que sortear grandes desafíos como nuevos perfiles de consumidor, la digitalización y presupuestos más reducidos, los cuales se han convertido en grandes oportunidades para reforzar el rol de la creatividad en el negocio de las marcas. 

Para la Cámara de Empresas Creativas de Chile, la creatividad es el motor que impulsa la diferenciación en un mercado altamente competitivo. No se trata solo de imaginar mundos distintos, sino de conectar profundamente con las necesidades y aspiraciones de los usuarios en tiempo real. Asimismo, la creatividad debe ser entendida en función de su aporte al negocio con un objetivo que sólo tiene éxito si logra ser percibido por las diferentes audiencias a las que se quiere impactar. 

“En Mercado Libre, la creatividad es vista como un recurso estratégico que, cuando se integra de manera efectiva en nuestros procesos de trabajo, permite una mayor agilidad y capacidad de adaptación en nuestras campañas. Esto implica romper silos entre equipos y promover una cultura de colaboración interdisciplinaria donde las ideas pueden fluir libremente y ser iteradas rápidamente, siempre con un enfoque en la resolución de problemas reales para nuestros usuarios”, asegura Catalina Gerstle, gerente de Marketing Países Andinos de Mercado Libre.

Por su parte, Bernardita Mazo, gerente de Comunicaciones y Relaciones Públicas de Mercado Libre Chile, agrega que “cada vez hay más integración de los distintos equipos a la hora de participar creativamente en pos de un objetivo común. El desafío es atreverse, tomar riesgos, estar dispuestos a no hacer lo tradicionalmente establecido, y para eso es necesario convencer a los demás líderes y áreas que hay que experimentar ese camino”.

Los usuarios desean hoy un consumo más inmediato, relevando la necesidad de innovar y tomar riesgos. Según estudio de ANDA, entre los aspectos que buscan las personas al momento de comprar están los productos innovadores, la practicidad y comodidad, y no tener que esperar. La masificación de los smartphones y las nuevas redes sociales han transformado la forma en que interactuamos con las marcas y consumimos productos o servicios. Los consumidores modernos están acostumbrados a tener acceso instantáneo a la información y a poder adquirir lo que desean en cualquier momento y lugar. 

La presencia de este nuevo consumidor ha significado un desafío para el trabajo de las marcas al momento de poder satisfacer sus expectativas, pero es aquí justamente donde la creatividad juega su rol principal según indica Loreto González, CEO de Berlín, agencia socia de la Cámara: “La creatividad permite encontrar propuestas de valor que no solo impulsen al usuario a conectar sino que muevan a las categorías hacia nuevos estándares. Nuestro rol es traer ideas que generen impacto y rompan la monotonía, estímulo que a la vez debe ser capaz de llevar la oferta de valor al frente para traccionar las ventas y leads necesarios en el mercado actual”. 

El gerente de Marketing Corporativo de Ripley.com, Alfonso Entrala, comenta que “los procesos evolucionaron hacia entender a qué tipo de audiencia buscas llegar según la hora del día y la relevancia que tiene tu producto para ese minuto de consumo, evolucionando hacia crear una comunicación cada vez más líquida, dirigida y única. Todo ha evolucionado hacia un involucramiento con el nuevo consumidor que exige contenidos más inmediatos, más reales y que los inspiren permanentemente”.

Según una encuesta de la World Federation of Advertisers (WFA), un 54% de los profesionales del marketing están de acuerdo con que “la creatividad es la contribución más valiosa que puede hacer el marketing para abordar los problemas del mundo”. Asimismo, en otro estudio de la WFA realizado en conjunto con ANDA, se indica que el 84% de los avisadores chilenos considera a la creatividad como crítica para el negocio y el 81% está de acuerdo en que la creatividad es el superpoder del marketing.

Alineado con estas cifras, Alfonso Entrala agrega que “en esta nueva era, la creatividad y el marketing están cada vez más entrelazados y eso es alucinante, sin una estrategia poderosa no hay creatividad sobresaliente y viceversa. El punto de inflexión se produce con la era digital, la Inteligencia Artificial y la medición permanente, que forzó aún más a las empresas a enfocarse en la eficiencia y efectividad de forma permanente, siendo crucial la innovación con nuevas ideas y proyectos”. 

Cada vez más las empresas ven en la creatividad y la innovación un aspecto crucial para potenciar a sus marcas. En relación a esto, Bernardita Mazo afirma que ambas, tanto la creatividad como la innovación, “forman parte estructural de la compañía y por lo mismo desarrollamos nuevas tecnologías todo el tiempo. Estamos en un beta continuo, el producto que realizamos nunca es el definitivo, siempre puede mejorarse”.

Otro gran desafío de la creatividad es la inversión que las empresas hacen en ella. Un reciente estudio de MMA Global expuso como uno de sus principales hallazgos que a la creatividad no se le destina la inversión adecuada, donde solo el 20% del presupuesto total de marketing se asigna a la creatividad. De esa proporción las agencias reciben el 46% y la diferencia se divide entre talento y herramientas/sistemas.

Bajo la premisa de que la inversión en creatividad es crucial para fidelizar a los clientes, Loreto González asegura que si bien es esencial para el éxito empresarial, “frecuentemente recibe menos inversión de la necesaria debido a que las empresas priorizan áreas con retornos más inmediatos, donde se tiende a evitar riesgos y a seguir estrategias tradicionales. Sin embargo, aumentar la inversión en creatividad puede ayudar a las empresas a diferenciarse, innovar y construir conexiones más fuertes y auténticas con sus audiencias, promoviendo así un crecimiento sostenible a largo plazo”.

Por su parte, Catalina Gerstle finaliza indicando que “en Mercado Libre entendemos que es una inversión clave para nuestro éxito a largo plazo. Creemos firmemente que la creatividad debe estar alineada con los objetivos comerciales, pero también que es necesario crear un entorno donde ésta pueda florecer. En la industria nacional, vemos que las empresas están comenzando a reconocer el valor de la creatividad, pero aún hay un camino por recorrer. Nuestro enfoque es demostrar, a través de casos de éxito y métricas claras, que invertir en creatividad no es un lujo, sino una necesidad para mantenerse competitivo en un mercado en constante evolución”.

Todos estos desafíos que enfrenta el negocio de las marcas y las empresas, también abre oportunidades para buscar y encontrar caminos de mejora respecto a la creatividad en la comunicación, avanzando hacia una instancia donde por un lado, agencias y avisadores, y por otro, equipos multi e interdisciplinarios, se encuentren y desarrollen estrategias colaborativas para potenciar el valor de la creatividad como un factor clave para los negocios.