La televisión está cambiando y no se trata solo de nuevas pantallas o plataformas, sino de una transformación profunda en cómo las audiencias consumen contenido y cómo las marcas construyen sus mensajes. En este nuevo escenario, la televisión conectada (CTV) se posiciona como uno de los territorios de mayor crecimiento dentro del ecosistema publicitario, consolidándose como un puente entre la potencia narrativa de la televisión tradicional y la precisión del mundo digital.
Este avance no ocurre en el vacío. Según el último Informe de Inversión Digital de la AAM (Asociación de Agencias de Medios), la inversión en medios digitales en Chile ya supera el 48% del total de la inversión publicitaria. Dentro de este ecosistema, el video destaca como uno de los principales motores de crecimiento, representando un 60% en compra programática y un 13,6% en compra directa.
Desde la Comisión Digital de la AAM, esta evolución responde a un cambio estructural. Como señala Sebastián Abarca, integrante de dicha Comisión y Digital Account Manager de Warner Bros. Discovery: “El crecimiento del video digital no es solo tecnológico, sino cultural. Hoy conviven múltiples formatos, plataformas y modelos de consumo que han ampliado el tiempo total dedicado al video. Su adopción ha crecido de forma sostenida, posicionándose como un punto de convergencia entre la experiencia audiovisual tradicional y las capacidades del entorno digital”.
El crecimiento del video digital no es solo tecnológico, sino cultural. Hoy conviven múltiples formatos, plataformas y modelos de consumo que han ampliado el tiempo total dedicado al video. Su adopción ha crecido de forma sostenida, posicionándose como un punto de convergencia entre la experiencia audiovisual tradicional y las capacidades del entorno digital.
Uno de los principales cambios que introduce la televisión conectada es el paso desde una lógica de interrupción hacia una de experiencia. Como señala Patricio Moris, Country Manager Chile de Agencia Quiroga: “Hoy vemos la televisión conectada como una evolución natural del ecosistema de medios: más personal, más medible y profundamente integrada. La incorporamos como parte de una planificación omnicanal, donde conecta el poder narrativo de la TV con la precisión del mundo digital”.
Hoy vemos la televisión conectada como una evolución natural del ecosistema de medios: más personal, más medible y profundamente integrada. La incorporamos como parte de una planificación omnicanal, donde conecta el poder narrativo de la TV con la precisión del mundo digital.
Desde la AAM, también advierten un cambio en la exigencia comunicacional. “La posibilidad de impactar audiencias específicas en entornos de alta atención es una ventaja competitiva, pero también implica un desafío: replicar formatos tradicionales ya no es suficiente”, plantea el Digital Account Manager de Warner Bros. Discovery.
En este contexto, la creatividad deja de operar de manera aislada. Como explica Esteban Ibarra, Gerente General de Dentsu Creative Chile: “Cuando una campaña se piensa para CTV, el punto de partida creativo cambia por completo. Ya no se trata de una pieza cerrada, sino de una estructura de assets dentro de un ecosistema conectado. La creatividad compite con más estímulos, pero también tiene más oportunidades de activar respuesta, lo que eleva el estándar”.
Cuando una campaña se piensa para CTV, el punto de partida creativo cambia por completo. Ya no se trata de una pieza cerrada, sino de una estructura de assets dentro de un ecosistema conectado. La creatividad compite con más estímulos, pero también tiene más oportunidades de activar respuesta, lo que eleva el estándar.
Para Diego Perry, Gerente General de Wolf BCPP, la integración entre disciplinas se vuelve crítica: “El mundo de las dicotomías quedó atrás. Hoy cada punto de contacto es simultáneamente una oportunidad de construcción de marca y de venta. Integrar creatividad, data y medios no es solo un desafío técnico, es cultural. Requiere equipos más híbridos y organizaciones capaces de operar sin silos”.
El mundo de las dicotomías quedó atrás. Hoy cada punto de contacto es simultáneamente una oportunidad de construcción de marca y de venta. Integrar creatividad, data y medios no es solo un desafío técnico, es cultural. Requiere equipos más híbridos y organizaciones capaces de operar sin silos.
Desde la producción audiovisual, el cambio también es evidente. Francisca Eyzaguirre plantea que “la tendencia sigue siendo la producción de contenido híbrido, pensado para múltiples pantallas y formatos. Más que producir distinto, el desafío está en producir mejor: con una narrativa sólida y una factura visual que esté a la altura de audiencias cada vez más exigentes”.
La tendencia sigue siendo la producción de contenido híbrido, pensado para múltiples pantallas y formatos. Más que producir distinto, el desafío está en producir mejor: con una narrativa sólida y una factura visual que esté a la altura de audiencias cada vez más exigentes.
En esa misma línea, Jorge Jofré introduce el cambio en la relación con las audiencias: “Hoy el contenido nos espera a nosotros. La televisión sabe quién eres y aprende de tus preferencias. En un entorno con formatos ilimitados, el desafío no es técnico, es estratégico: entender qué quiere ver realmente la persona que está del otro lado”.
Hoy el contenido nos espera a nosotros. La televisión sabe quién eres y aprende de tus preferencias. En un entorno con formatos ilimitados, el desafío no es técnico, es estratégico: entender qué quiere ver realmente la persona que está del otro lado.
Este nuevo escenario también abre desafíos relevantes en medición, transparencia y estandarización. Desde la AAM, Roberto Poblete, Director del equipo Thrive Omnicom Media lo plantea con claridad: “La CTV no es una extensión de la televisión tradicional, es parte del ecosistema digital, con toda su complejidad. No se trata de unificar métricas, sino de asegurar que sean útiles, comprensibles y que permitan tomar decisiones”.
La CTV no es una extensión de la televisión tradicional, es parte del ecosistema digital, con toda su complejidad. No se trata de unificar métricas, sino de asegurar que sean útiles, comprensibles y que permitan tomar decisiones.
En esta línea, la industria ha avanzado hacia mediciones más sofisticadas. “El desafío es evolucionar hacia sistemas que no sólo informen, sino que habiliten acción y conecten la inversión con resultados concretos”, agrega.
El crecimiento de la CTV no puede entenderse de forma aislada. Es parte de una transformación mayor del ecosistema de medios. Como señala Patricio Moris: “Hoy vemos un uso creciente de CTV para construir marca en entornos de alta calidad, con una evolución hacia objetivos más tácticos”.
Esto abre nuevas oportunidades narrativas. Esteban Ibarra lo resume así: “CTV devuelve el poder emocional de la televisión tradicional, sumándole capacidades del mundo digital, lo que permite construir piezas más dinámicas y contextuales”.
Hablar de televisión conectada no es solo hablar de tecnología o inversión, sino de un cambio profundo en la forma de construir significado. Un entorno donde la personalización convive con la masividad, y donde la data potencia la creatividad.
Para la industria creativa, este escenario no solo exige adaptación, sino liderazgo. La CTV demanda nuevas formas de pensar, integrar disciplinas y desarrollar soluciones que combinen estrategia, contenido, tecnología y data. Tal como comentan desde la AAM: “El crecimiento del video digital y la televisión conectada exige una industria más colaborativa, más transparente y enfocada en generar valor real. Y en ese camino, la articulación entre actores será clave para impulsar un ecosistema más sólido y preparado para el futuro”.
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30 mar. 2026
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