De la pantalla a las plataformas: Cómo la televisión se reinventa para conectar

En un escenario mediático cada vez más fragmentado, donde conviven múltiples plataformas, formatos y nuevas maneras de consumo, la televisión abierta sigue demostrando su capacidad única de conexión e influencia. Así lo afirma José Miguel Quintana, Gerente de Negocios y Marketing Comercial de Canal 13, quien destaca que, pese a los cambios, el medio conserva un atributo difícil de igualar: “La televisión tiene algo que es difícil de encontrar, y nosotros creemos que hay una ventaja que sigue siendo interesante tanto para las audiencias como para los anunciantes: esta mezcla de inmediatez y masividad. Con un spot en televisión puedes llegar a un millón de personas en un segundo.”

Según la medición de Kantar IBOPE Media, 15 millones de personas ven televisión abierta cada mes en Chile, y 1,5 millones lo hacen en promedio por minuto. Estas cifras evidencian la vigencia del medio en un ecosistema cada vez más competitivo. Pero la televisión ya no opera en solitario: hoy es parte de un entramado multiplataforma que combina señales digitales, redes sociales y nuevos formatos para expandir sus alcances.

“Tenemos distintas plataformas digitales y redes sociales donde complementamos nuestros alcances y vendemos de manera multiplataforma. Pero la estrategia sigue siendo enfocarnos en nuestro core, y la televisión conserva ese rol de masividad e inmediatez que tanto valoran las marcas”, explica José Miguel Quintana.

En este nuevo ecosistema, los medios no sólo compiten, sino que también buscan alianzas estratégicas que potencien sus fortalezas. En este contexto, el Gerente de Negocios y Marketing Comercial de Canal 13, comenta el caso de la alianza entre el canal y Unimedios de SMU, que permitirá integrar la televisión a los planes de retail media, combinando branding y performance. “Nos hemos juntado con los managers de las distintas retail media que operan en Chile, porque creemos que tenemos que unir fuerzas entre medios. Nuestra alianza con Unimedios apunta precisamente a eso: a un plan de medios unificado que combine el alcance de la televisión con la precisión del retail media.”

La televisión, sostiene, sigue siendo clave en la construcción de marca, mientras que el retail media impulsa resultados de performance. La combinación de ambos mundos abre un espacio para una comunicación más completa y estratégica.

La transformación también ha llegado a la estructura interna de los canales. En el caso de Canal 13, hace dos años se unificaron cuatro áreas clave: marketing, comunicaciones, business intelligence y audiencias, para desarrollar una gestión más integrada y basada en datos.“Todo lo que hacemos respecto a contenidos está testeado. Vemos qué quieren ver las personas, a qué hora y en qué plataforma, a través de encuestas y paneles. Eso nos permite tomar decisiones con base científica”, señala José Miguel Quintana.

La transformación también ha llegado a la estructura interna de los canales. En el caso de del 13, hace dos años se unificaron cuatro áreas clave: marketing, comunicaciones, business intelligence y estudios & audiencias, para fortalecer la toma de decisiones con análisis, estudios y datos. 

“Las decisiones que tomamos respecto a los contenidos pasan por un estudio profundo de la sociedad y los estados de ánimo de las personas. Realizamos investigaciones cualitativas y cuantitativas, testeamos los contenidos y, entendemos qué quieren ver las personas, a qué hora y en qué plataforma con el fin de lograr una conexión emocional más profunda con nuestras audiencias”, señala José Miguel Quintana.

Este enfoque ha impulsado una estrategia multiplataforma nativa, donde los contenidos digitales no buscan replicar lo que se emite por televisión, sino adaptarse a los lenguajes y códigos propios de cada espacio. 

La televisión ya no es sólo una pantalla, sino un actor central dentro de un ecosistema integrado de medios. Su capacidad para generar conversación, inspirar confianza y movilizar audiencias la mantiene vigente en un entorno donde lo inmediato convive con lo hipersegmentado. “Cada medio cumple su rol, y la clave está en entender cómo se complementan. La televisión sigue siendo el espacio donde las marcas pueden construir valor y conectar con millones de personas, en tiempo real”, finaliza el Gerente de Negocios y Marketing Comercial.