La irrupción de la inteligencia artificial ya no es una promesa de futuro. Hoy está modificando una de las dinámicas más importantes para las marcas: la forma en que las personas descubren, evalúan y compran productos y servicios.
Un reciente informe global de NIQ advierte que estamos entrando en una nueva etapa del comercio, donde los agentes de IA comienzan a desempeñar un rol activo en las decisiones de compra. Lejos de limitarse a responder preguntas o recomendar alternativas, estas herramientas están evolucionando hacia asistentes capaces de comparar opciones, interpretar preferencias e incluso ejecutar compras en nombre de los consumidores.
Este cambio representa mucho más que una nueva tecnología. Supone una transformación profunda del comportamiento del consumidor y plantea importantes desafíos para las empresas, las agencias y toda la industria creativa.
En Chile, esta transformación ya comienza a evidenciarse. Según cifras de Kantar Insights y ANDA, el 47% de los chilenos ya utiliza inteligencia artificial para comprar, mientras que un 58% declara haber cambiado su decisión de compra a partir de una recomendación de IA durante el CyberDay, según datos de Searchbrand. Más allá de las diferencias metodológicas entre las distintas mediciones, ambas cifras dan cuenta de una misma tendencia: la inteligencia artificial ya está ingresando al proceso de consideración y decisión de compra.
“El consumidor pasó de buscar y comparar a preguntar y decidir. En relación a las cifras mencionadas, da igual si estas son exactas o no, la conversación con la IA ya es parte del embudo, no un extra. Para las marcas, esto significa que la inteligencia artificial dejó de ser una herramienta complementaria y se convirtió en un nuevo espacio donde se construye preferencia y se define la elección”, señala Rafael Céspedes, CEO de Provokers Chile.
De esta manera, cada vez más consumidores utilizan herramientas de IA para investigar productos, comparar características, revisar opiniones y encontrar la mejor alternativa según sus necesidades. En este escenario, la inteligencia artificial comienza a consolidarse como un nuevo canal de descubrimiento y evaluación de productos.
Anabril Cerda, Socia y Directora de Estrategia e Innovación de InSitu Partners, indica que “los asistentes de inteligencia artificial ya representan el 16% de las herramientas utilizadas por los chilenos para buscar información antes de comprar online, duplicando el nivel observado un año atrás, cuando llegaban al 8%. En paralelo, la búsqueda de información en redes sociales retrocedió desde 18%-19% a 13%. Esto sugiere que la IA está comenzando a consolidarse como un nuevo canal de descubrimiento y evaluación, mientras las RRSS mantienen un rol de inspiración permanente”.
Los asistentes de inteligencia artificial ya representan el 16% de las herramientas utilizadas por los chilenos para buscar información antes de comprar online, duplicando el nivel observado un año atrás, cuando llegaban al 8%. En paralelo, la búsqueda de información en redes sociales retrocedió desde 18%-19% a 13%. Esto sugiere que la IA está comenzando a consolidarse como un nuevo canal de descubrimiento y evaluación, mientras las RRSS mantienen un rol de inspiración permanente.
En este nuevo escenario, las marcas ya no competirán únicamente por ser visibles para las personas, sino también por ser comprendidas y recomendadas por algoritmos. Esto abre una nueva dimensión de competencia: no basta con tener una oferta competitiva o invertir en visibilidad; las marcas necesitan construir una presencia digital que permita a los sistemas de IA comprenderlas, identificarlas y considerarlas dentro de sus respuestas.
Las fichas técnicas, las descripciones de productos, las reseñas, los contenidos editoriales, las menciones en medios y la información verificable se transforman así en activos que pueden influir en la manera en que los modelos de IA representan y recomiendan una marca.
“El dato que debería inquietar a cualquier agencia es la concentración: el 78% de las recomendaciones de IA en CyberDay se repartió entre solo el 14% de las marcas evaluadas. Ahí no se pierde por precio, se pierde por no estar en la conversación con la IA. Y ahí hay trabajo real para nosotros: fichas técnicas, PR, reseñas y contenido verificable, la materia prima que los modelos de IA necesitan para citarte”, advierte el CEO de Provokers Chile.
El dato que debería inquietar a cualquier agencia es la concentración: el 78% de las recomendaciones de IA en CyberDay se repartió entre solo el 14% de las marcas evaluadas. Ahí no se pierde por precio, se pierde por no estar en la conversación con la IA. Y ahí hay trabajo real para nosotros: fichas técnicas, PR, reseñas y contenido verificable, la materia prima que los modelos de IA necesitan para citarte.
La IA está reduciendo el tiempo destinado a buscar información, pero al mismo tiempo está elevando las expectativas de los consumidores, que esperan recomendaciones más relevantes, experiencias personalizadas y respuestas inmediatas. La abundancia de información deja de ser una ventaja competitiva si no está organizada, contextualizada y respaldada por datos confiables.
Si durante años se habló del equilibrio entre creatividad y analítica, la inteligencia artificial está acelerando esa convergencia. La creatividad continúa siendo fundamental para construir marcas memorables y generar vínculos emocionales, pero ahora necesita convivir con una infraestructura de datos capaz de alimentar correctamente a los sistemas inteligentes que median las decisiones de compra.
Esto exige una colaboración más estrecha entre equipos de estrategia, creatividad, investigación de mercados, inteligencia de negocios, tecnología y experiencia de cliente. La construcción de relevancia ya no ocurre exclusivamente en los espacios donde las marcas controlan su comunicación, sino también en entornos donde los algoritmos interpretan, cruzan y jerarquizan información proveniente de múltiples fuentes.
Por otro lado,a medida que los algoritmos ganan protagonismo, la confianza adquiere un nuevo significado. No solo importa que los consumidores crean en una marca; también resulta esencial que los sistemas de IA puedan acceder a información transparente, actualizada y verificable para recomendarla correctamente.
“La confianza será uno de los principales factores de diferenciación. Los consumidores valoran la IA como un asesor de compra, pero siguen esperando transparencia sobre su utilización y quieren mantener el control de sus decisiones. Al mismo tiempo, el 42% de las personas exige que las recomendaciones incluyan fuentes verificables antes de comprar, lo que demuestra que la calidad de la información y la posibilidad de comprobarla serán determinantes para que una recomendación de IA sea realmente considerada”, plantea la Socia y Directora de Estrategia e Innovación de InSitu Partners.
Otro de los grandes desafíos que emerge en este escenario es la medición. Si los consumidores resuelven sus búsquedas directamente con asistentes de inteligencia artificial, disminuye la cantidad de interacciones que terminan en un clic hacia los sitios de las marcas. Esto obliga a repensar las métricas tradicionales y a desarrollar nuevas formas de entender cómo una marca aparece, es considerada y finalmente elegida dentro de las respuestas generativas.
“El vacío es la medición. Nadie en Chile sabe todavía cuánto tráfico se pierde por respuestas generativas ni cuánto de eso termina en venta. Bain & Company ya lo mide afuera: el 60% de las búsquedas globales terminan sin clic, y ese es probablemente nuestro techo. Quien construya primero ese benchmark acá no solo se adelantará: también tendrá la oportunidad de definir cómo se va a medir esta nueva categoría de influencia de la IA”, sostiene Rafael Céspedes.
De esta manera, la inteligencia artificial no reemplazará el criterio humano en las decisiones de consumo, pero sí está modificando la forma en que estas se construyen. La influencia de la IA no implica necesariamente una pérdida de autonomía: por ahora, las personas parecen valorar estas herramientas principalmente como asesores de compra, pero mantienen cierta resistencia a delegar completamente la decisión, especialmente en categorías donde el consumo se relaciona con la identidad y la expresión personal.
“La mayor oportunidad será llegar adecuadamente a esos consumidores más informados y con una intención de compra más clara, mejorando la eficiencia de la conversión. El principal desafío será diferenciarse en un entorno donde parte importante del proceso de descubrimiento está crecientemente mediado por algoritmos. Las marcas que logren construir confianza, relevancia y datos de calidad tendrán más posibilidades de ser recomendadas por la IA y, por lo tanto, consideradas por los consumidores”, sostiene Anabril Cerda.
Para las empresas creativas, el desafío ya no consiste únicamente en captar la atención de las personas. También deberán aprender a dialogar con los sistemas inteligentes que, cada vez con mayor frecuencia, influirán en las decisiones de compra. En una economía impulsada por IA, las marcas no solo deberán ser relevantes para los consumidores, sino también para las inteligencias artificiales que los ayudan y, en algunos casos, comienzan a representarlos al momento de elegir.
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