La audiencia al centro: Cómo evoluciona el ecosistema de medios en la era de la hiperfragmentación

El tercer bloque del Festival CREA 2025 abrió un espacio de reflexión clave para comprender cómo se están transformando los hábitos de consumo, la distribución de contenidos y el rol de los medios en un escenario profundamente fragmentado y competitivo. Bajo el título “La audiencia manda: El nuevo ecosistema de medios”, este segmento abordó la manera en que las plataformas, tecnologías y narrativas actuales están redefiniendo la relación entre marcas, creadores y personas.

La jornada inició con una presentación de Gustavo Morandé, Founder & CEO de Zapping, quien compartió su visión sobre el cambio acelerado en los modelos de consumo audiovisual y la irrupción de nuevas formas de acceder a contenido en vivo, on demand y multiplataforma. Su exposición profundizó en cómo la personalización, la inmediatez y la experiencia de usuario están moldeando un ecosistema donde el poder, más que nunca, está del lado de las audiencias.

Tras su presentación, Morandé se sumó al panel moderado por la periodista de Canal 13 Mónica Pérez, junto a un grupo de referentes estratégicos del sector: Claudia de la Cerda (Directora Comercial de Canal 13), Patricio Moreno (Gerente General de Medios Massiva), y Andrea Gómez (Responsable de Alianzas Estratégicas de Marcas en Getty Images).

En conjunto, exploraron los desafíos y oportunidades de este nuevo escenario, marcado por cambios en la atención, una competencia creciente por la relevancia, y una audiencia que exige experiencias más flexibles, integradas y significativas.

El panel puso especial atención en cómo la convergencia de televisión abierta, plataformas digitales, streaming, redes sociales y nuevos formatos está creando un entorno donde ninguna solución es única. Las marcas deben entender cómo coexisten estos medios y cómo combinar sus fortalezas para construir narrativas más auténticas y efectivas.

En este punto, Claudia de la Cerda enfatizó que en Canal 13 no ven la fragmentación de la audiencia como una amenaza, sino como una oportunidad para el crecimiento y la innovación. “Interpretamos este nuevo ecosistema de medios con una perspectiva clara: la audiencia tiene el poder, y nuestro trabajo es crear valor en cada punto de contacto. Esta visión integrada permite a los anunciantes capitalizar el alcance masivo de la televisión para el branding y la optimización de los medios digitales para el performance”, señaló, subrayando la relevancia de una estrategia verdaderamente omnicanal.

Por su parte, Patricio Moreno abordó el valor de la multiplataforma desde la perspectiva de medios masivos y su capacidad para integrar análisis de datos, segmentación y contenido editorial para conectar con públicos que se mueven constantemente entre dispositivos y formatos.

El panel también profundizó en el rol de la imagen en un contexto donde la cultura visual se ha transformado en el principal lenguaje de las audiencias globales. La transformación del ecosistema de medios está originado por las necesidades de las audiencias y en esta era donde la inteligencia artificial está llegando con tanta fuerza a todos los medios, los consumidores cada vez valoran más que las marcas representen una identidad cultural de una manera mucho más auténtica y real. 

En este contexto, Andrea Gómez aseguró que para Getty Images “la demanda de contenido visual auténtico y diverso se ha vuelto casi que un requisito y nosotros ponemos al servicio de las marcas eso, no solamente generando contenido bajo esas perspectivas, sino a través de una investigación profunda y entendiendo lo que las marcas y lo que los consumidores están buscando actualmente. Creo que es supremamente clave para la industria que las marcas puedan generar estrategias que les permitan acercarse de una manera mucho más genuina a las audiencias y bueno, para llegar a esto siempre cualquier tipo de alianza entre las marcas genera valor”.

La conversación dejó ver cómo las marcas deben construir estrategias visuales más coherentes, diversas y culturalmente relevantes para resonar en un mundo donde cada segundo de atención cuenta.

Los panelistas coincidieron en una premisa central: hoy, la audiencia manda. Es ella quien decide qué ver, dónde verlo, cuándo verlo y en qué dispositivo. En ese contexto, los medios y las marcas deben transformarse en compañías orientadas a entender, escuchar y aprender constantemente de sus usuarios, no solo para captar su atención, sino para construir relaciones de largo plazo.

Este tercer bloque del Festival CREA 2025 reafirmó una convicción transversal: la creatividad, la estrategia y la capacidad de adaptación serán las claves para navegar un ecosistema de medios en permanente evolución, donde la audiencia es, y seguirá siendo, el punto de partida.