Marketing de influencers en Chile: de la visibilidad a la construcción de valor para las marcas

El marketing de influencers en Chile dejó de ser una tendencia para convertirse en una pieza estructural dentro de las estrategias de comunicación de las marcas. Lo que comenzó como una herramienta asociada principalmente a visibilidad y alcance, hoy se posiciona como un motor de resultados, capaz de influir en decisiones de compra, construir marca y generar conexión cultural con las audiencias.

Según un estudio de HypeAuditor sobre el estado del marketing de influencers en 2025 para los IAB de Argentina, Chile y Uruguay, la industria proyecta un crecimiento que la llevará desde los 19.800 millones de dólares en 2024 a más de 31.200 millones en 2027. En línea con esto, actualmente alrededor del 72% de las marcas en Chile ya invierte en estrategias con influencers, reflejando su consolidación dentro del mix de medios.

Sin embargo, el cambio más relevante no es solo cuantitativo, sino cualitativo. El influencer dejó de ser un canal de amplificación para transformarse en un actor estratégico dentro del ecosistema de la comunicación. Como explica Paola Cid, socia y directora general de cuentas de ALTA Comunicación, “actualmente, los creadores no solo distribuyen contenido, sino que co-crean narrativas, aportan insights de sus comunidades y permiten a las marcas conectar de forma mucho más genuina y culturalmente relevante”.

Este cambio también se expresa en cómo las marcas entienden el valor de la influencia. Más allá del alcance, hoy lo relevante es la credibilidad, la coherencia y la capacidad de generar conexión real con las audiencias. En palabras de Natu Inzulza, CPO de Dos Alas, “pasamos de comprar audiencias a construir credibilidad. Hoy un influencer no es solamente valioso por cuántos seguidores tiene, sino por su capacidad de generar conversación real, su coherencia narrativa y su rol dentro del ecosistema de la marca”.

En este contexto, los creadores han adquirido un rol mucho más activo dentro de la estrategia. Ya no sólo amplifican mensajes, sino que participan en la construcción de contenido y en la interpretación cultural de las marcas. Como señala Isidora Fuentes, Marketing Director de Influence, “la audiencia es mucho más crítica y reconoce rápidamente si un contenido es forzado o no. En ese escenario, uno de los principales roles del influencer es traducir el mensaje de la marca a códigos culturales válidos para la comunidad digital, generando contenido que realmente conecte”.

Esta evolución ha ido de la mano con una mayor profesionalización de la industria, donde la estrategia y la selección de perfiles se vuelven claves. Como plantea Tania Rodríguez, CEO de Influencer Now, “la correcta selección de perfiles es crítica: hoy se privilegia la afinidad con la audiencia, los intereses y el nivel de engagement por sobre criterios intuitivos, entendiendo que la autenticidad es clave para generar confianza y motivar la intención de consumo”.

Este nuevo estándar también ha elevado las expectativas en torno a la medición. Si antes el foco estaba en métricas como alcance o likes, hoy las marcas exigen resultados concretos y una comprensión más profunda del impacto de las campañas. “Hoy el foco está en indicadores que realmente conectan con objetivos de negocio. Hablamos de engagement de calidad, tráfico, conversiones, consideración de marca e incluso atribución a ventas. Además, estamos avanzando hacia modelos que combinan data cuantitativa con análisis cualitativo, entendiendo que el valor no solo está en cuánto se ve un contenido, sino en cómo impacta”, agrega Paola Cid.

Desde Dos Alas, Natu Inzulza complementa esta mirada poniendo el foco en la profundidad del análisis: “Durante mucho tiempo la conversación estuvo dominada por métricas básicas, pero hoy son insuficientes para justificar la inversión. El desafío no está en medir más, sino en medir mejor. Eso implica entender el rol que cumple cada creador dentro del funnel, analizar la calidad de la conversación, el impacto en percepción de marca y también considerar lo que no es inmediatamente medible, como cuando una campaña logra instalar un tema en la cultura o generar conversación orgánica”.

A nivel de datos, también se observa una evolución hacia mayor precisión y trazabilidad. “En un escenario donde las marcas exigen resultados concretos, la medición se ha vuelto un pilar estratégico. Uno de los principales desafíos es evitar la dependencia de métricas estimadas. Hoy trabajamos con data real proveniente directamente de las plataformas, lo que permite comparar proyecciones versus resultados efectivos y evaluar con precisión el desempeño de las campañas”, así lo explica Tania Rodríguez.

Por su parte, Isidora Fuentes refuerza la importancia de alinear la medición con los objetivos estratégicos: “El alcance, el engagement y las impresiones siguen siendo relevantes, pero son solo la base. Hoy buscamos resultados más profundos, que pueden ir desde la conversación cualitativa hasta la performance en ventas. Más que medir con un único indicador, lo clave es definir un sistema de medición coherente con los objetivos de cada campaña”.

Otro de los cambios más relevantes ha sido el crecimiento de los micro y nano influencers, impulsado por la búsqueda de autenticidad y cercanía. En un mercado como el chileno, donde las audiencias valoran la conexión real, estos perfiles permiten generar vínculos más profundos y efectivos. 

Como explica Paola Cid, “los creadores más pequeños tienen comunidades altamente comprometidas, pero también son muy sensibles a la autenticidad. Por eso, más que imponer mensajes, es clave integrarlos desde el inicio en la estrategia, darles libertad creativa y construir con ellos una narrativa consistente en el tiempo. Ahí es donde realmente se genera impacto”.

Sin embargo, su valor no radica en ser una alternativa más económica, sino en su capacidad de construir confianza. En ese sentido, Natu Inzulza advierte que “el crecimiento de los micro y nano influencers no es una moda, es una consecuencia lógica de cómo se construye la confianza hoy. En comunidades más pequeñas la relación es más cercana y creíble. Pero hay un error frecuente al verlos como una pauta más barata, cuando en realidad su valor está en generar conexión real. Esto no se trata de campañas aisladas, sino de relaciones sostenidas donde el creador actúa como un socio de contenido”.

Esta lógica de largo plazo es compartida por toda la industria. Desde Influencer Now, Tania Rodríguez lo explica así: “Para generar impacto sostenido, las marcas deben construir relaciones de largo plazo, desarrollando bases de datos de creadores afines y comprometidos. Acciones como acceso anticipado, invitaciones o programas de fidelización fomentan la generación constante de contenido orgánico y fortalecen la conexión con las audiencias”.

Desde Influence, Isidora Fuentes proyecta además cómo esta tendencia seguirá evolucionando: “Hoy vemos con fuerza la masividad personalizada, trabajar con múltiples creadores en simultáneo para llegar a distintas micro comunidades con mensajes relevantes. El trabajo con micro y nano influencers permite escalar de manera eficiente sin perder autenticidad, lo que será clave en el desarrollo futuro de la industria”.

En este escenario, el marketing de influencers se consolida como un espacio donde convergen creatividad, datos, tecnología y cultura. Ya no se trata solo de amplificar mensajes, sino de construir relevancia en un entorno donde la atención es escasa y la conexión es clave. El desafío está en entender el verdadero rol del influencer dentro de un ecosistema más amplio. En un entorno donde la influencia se construye, la diferencia está en la capacidad de integrar estrategia, creatividad y conocimiento cultural para generar valor real.