La inteligencia artificial está dejando de ser una herramienta de eficiencia para convertirse en un factor estructural que redefine cómo operan, generan valor y construyen rentabilidad las empresas. En la industria creativa y del marketing, este cambio no es incremental: es un rediseño profundo del modelo de negocio.
La adopción de IA ya no es un diferenciador competitivo, es el punto de partida. Distintos análisis coinciden en que más del 80% de los profesionales del marketing ya utiliza inteligencia artificial en su trabajo diario, lo que confirma que su incorporación dejó de ser experimental para transformarse en una práctica generalizada. Sin embargo, este nivel de adopción también está generando una tensión estructural: si todos tienen acceso a las mismas herramientas, ¿dónde se construye el valor?
En una primera etapa, la IA fue incorporada para automatizar tareas, reducir tiempos y mejorar la productividad. Pero rápidamente ese beneficio se trasladó al mercado. Hoy las empresas y los clientes utilizan las mismas herramientas, lo que ha generado una presión directa sobre los modelos tradicionales. En el caso de agencias y empresas creativas, esto se traduce en una compresión de márgenes y en una creciente exigencia por resultados concretos y medibles.
¿El desafío? Cuando la ejecución se automatiza, se vuelve replicable, y cuando algo es replicable, pierde valor. Esto está obligando a las organizaciones a replantear su propuesta. Ya no basta con hacer más rápido o más barato lo mismo de siempre: la rentabilidad ya no proviene de la eficiencia operativa, sino de la capacidad de generar impacto real en el negocio.
Desde Wild Fi, Daniela D’Alençon, Client Partner Director, advierte que el cambio también está elevando el nivel de las conversaciones con los clientes. “Ya no se trata solo de producir más contenido, sino de entender qué creatividad funciona, cómo performa y cómo conectar mejor las ideas con los objetivos del negocio”.
Una visión complementaria aporta Sergio Ruggiero, CEO Global de Super, quien sostiene que la irrupción de la IA obligó a revisar profundamente el foco de las agencias y a simplificar estructuras para concentrarse en aquello que realmente genera diferenciación.
“Reordenamos la agencia para enfocarnos en donde realmente podemos hacer la diferencia, alejándonos de los commodities que históricamente vende la industria y concentrándonos en lo que mejor sabemos hacer. Ahí es donde aparece nuestro enfoque Createch: la combinación de ideas, que siguen siendo el corazón, con tecnología para ejecutarlas de forma mucho más eficiente y con impacto real”.
Reordenamos la agencia para enfocarnos en donde realmente podemos hacer la diferencia. Ahí es donde aparece nuestro enfoque Createch: la combinación de ideas, que siguen siendo el corazón, con tecnología para ejecutarlas de forma mucho más eficiente y con impacto real.
En este contexto, la inteligencia artificial está acelerando el fin de los modelos basados en volumen y ejecución. Las empresas que dependen de tareas fácilmente automatizables son las más expuestas a la comoditización. En contraste, las organizaciones que están logrando sostener e incluso mejorar su rentabilidad son aquellas que han desplazado su foco hacia:
En este nuevo escenario, el valor ya no está en producir contenido, sino en definir qué contenido tiene sentido producir, para quién y con qué impacto. En definitiva, la IA ejecuta, pero el criterio sigue siendo humano.
La transformación no es solo comercial, sino también operativa. Los modelos tradicionales, basados en equipos jerárquicos y procesos lineales, están siendo reemplazados por estructuras más ágiles, modulares y orientadas a proyectos. La inteligencia artificial permite reducir capas operativas, pero al mismo tiempo exige nuevas capacidades: gestión de datos, entrenamiento de modelos, supervisión de resultados y orquestación de herramientas.
Frente a este escenario, muchas agencias están desarrollando unidades especializadas que integran creatividad y tecnología para responder con mayor velocidad. Wild Fi, por ejemplo, impulsó FRAME, una unidad de producción enfocada en imágenes y animaciones adaptadas a todas las etapas del funnel, buscando escalar procesos sin sacrificar calidad estratégica.
“La automatización está empujando a toda la industria a revisar modelos que durante años estuvieron muy basados en horas operativas o producción intensiva. Hoy el desafío es construir estructuras más eficientes, pero al mismo tiempo más estratégicas”, agrega la Client Partner Director de Wild Fi.
En Super, esa transformación también se tradujo en decisiones concretas sobre la operación interna y el uso de tecnología aplicada a productividad. “Juntamos a los directores de todas las áreas y medimos en tiempo real cuáles eran los procesos operativos que más carga generaban. A partir de eso, junto a nuestro equipo de desarrollo, construimos un hub operativo que hoy integra 24 herramientas entre agentes y automatizaciones”, asegura Sergio.
Esto está generando también un cambio crítico en el talento. Históricamente, los perfiles junior cumplían un rol clave en tareas operativas que servían como base para su desarrollo. La automatización de estas funciones está tensionando ese modelo, reduciendo espacios de aprendizaje y obligando a repensar cómo se forma el talento dentro de las organizaciones. El desafío no es menor: sin una estrategia clara de formación, la industria corre el riesgo de debilitar su base futura.
Uno de los errores más comunes en la adopción de IA es medir su impacto sólo en términos de eficiencia o crecimiento. Pero la verdadera pregunta es: ¿quién captura el valor generado? La inteligencia artificial permite hacer más con menos, pero también redistribuye el valor dentro de la cadena. En muchos casos, ese valor se desplaza hacia quienes controlan la estrategia, los datos o la relación con el cliente.
Esto explica por qué muchas empresas están evolucionando hacia modelos híbridos, donde combinan servicios, tecnología y consultoría. La rentabilidad ya no depende solo de la ejecución, sino de la capacidad de integrarse en el negocio del cliente y ser un socio estratégico.
Esa es precisamente una de las conclusiones que plantea Daniela D’Alençon: “Hoy más que nunca, el desafío es dejar de ser meros ejecutores para convertirnos en socios estratégicos del negocio de nuestros clientes, y por otro lado, lograr un equilibrio entre eficiencia operativa y diferenciación: automatizar de forma inteligente sin perder profundidad estratégica ni calidad creativa”.
Hoy más que nunca, el desafío es dejar de ser meros ejecutores para convertirnos en socios estratégicos del negocio de nuestros clientes, y por otro lado, lograr un equilibrio entre eficiencia operativa y diferenciación: automatizar de forma inteligente sin perder profundidad estratégica ni calidad creativa.
Sergio Ruggiero coincide en que el valor hoy se concentra en dos frentes: creatividad real y capacidad de escalar impacto. “En SUPER seguimos apostando a que la diferencia real para las marcas está ahí. Y segundo, en la capacidad de producir más y mejor. Hoy la ejecución puede ser más eficiente, y muchas veces más económica, pero eso no lo vemos como una pérdida, sino como una oportunidad: nos permite hacer más, escalar campañas y generar más impacto para nuestros clientes”.
En este contexto, el desafío para la industria creativa no es competir con la IA, sino diseñar modelos de negocio donde esta tecnología potencie lo que la hace única. Porque en este nuevo escenario, la rentabilidad no vendrá de hacer más, sino de hacer mejor lo que realmente importa.
