Mundial 2026: Entre la viralidad, los rituales y las nuevas formas de conectar con las audiencias

El Mundial 2026 está marcando un antes y un después en múltiples dimensiones. Con 48 selecciones participantes y tres países anfitriones, la cita deportiva más importante del mundo no solo está transformando el fútbol, sino también la manera en que se construye la atención, la relevancia cultural y las oportunidades para las marcas.

Más allá de los resultados en la cancha, el torneo se ha convertido en un verdadero laboratorio para observar cómo evolucionan la publicidad, los medios y el comportamiento de las audiencias. Desde jugadores que alcanzan fama global gracias a comunidades digitales hasta nuevas dinámicas de transmisión, el Mundial está evidenciando que la atención ya no se organiza exclusivamente desde los medios tradicionales o los auspicios oficiales.

Uno de los ejemplos más comentados ha sido el caso de Tim Payne, defensor de Nueva Zelanda, quien pasó de ser prácticamente desconocido para el gran público a convertirse en un fenómeno viral luego de que un influencer argentino invitara a sus seguidores a apoyar al “jugador menos conocido” del torneo. El fenómeno refleja una transformación profunda en la construcción de relevancia contemporánea.

“Para la publicidad, este tipo de fenómenos obliga a mirar la cultura con más profundidad. Las marcas ya no siempre llegan a instalar una conversación; muchas veces deben saber leer señales que nacen desde las audiencias y decidir si tienen algo legítimo que aportar”, señala Cristián Frederick, Director General de Cuentas de TBWA\Frederick.

A esta nueva lógica de viralidad se suman cambios estructurales en la experiencia del torneo. La implementación de pausas de hidratación obligatorias en cada tiempo ha abierto una discusión que trasciende el bienestar de los jugadores y apunta a la relación entre deporte, entretenimiento y comercialización.

Las interrupciones, presentes incluso en partidos disputados bajo condiciones climáticas moderadas, han reactivado el debate sobre la influencia de los modelos de transmisión televisiva y las oportunidades comerciales asociadas a estos espacios.

“Desde los años de la NASL y el Cosmos de Pelé en los setenta, el fútbol en Estados Unidos ha convivido con intentos por hacerlo más compatible con la cultura deportiva local, marcada por el espectáculo, los cortes programados, la definición obligatoria de los partidos y una mayor integración entre deporte, televisión y entretenimiento. Hoy las pausas de hidratación sí parecen reabrir una vieja tensión: hasta qué punto el fútbol global puede adaptarse a nuevas lógicas de transmisión y monetización sin alterar la experiencia cultural que lo hizo masivo”, agrega Frederick.

“El desafío creativo no es simplemente ocupar un espacio disponible. En eventos de alta carga emocional, como un Mundial, las marcas deben entender que están entrando a un ritual cultural. La pregunta no es solo dónde aparecer, sino cómo hacerlo sin romper la experiencia de las audiencias y sin que la respuesta sea negativa”, agrega el Director General de Cuentas de TBWA\Frederick.

Precisamente, la noción de ritual parece ser una de las claves para entender tanto los nuevos fenómenos digitales como algunas de las tradiciones más persistentes que rodean al fútbol.

Cuando una lámina vale más que una campaña

Mucho antes de las plataformas de streaming, los contenidos personalizados o las métricas en tiempo real, el Mundial ya tenía una forma sencilla de instalarse en la vida cotidiana: los álbumes de láminas.

En Chile, esta tradición tiene un significado especial. Desde el Mundial de 1962, los álbumes se transformaron en una manera de acercar el torneo a millones de personas, convirtiendo a jugadores y selecciones en objetos de colección, conversación y recuerdo.

Más de seis décadas después, el contexto es completamente distinto. “Los futbolistas son marcas globales, los clubes operan como plataformas de contenido y los campeonatos movilizan inversiones multimillonarias. Sin embargo, cada cuatro años millones de personas vuelven a repetir un comportamiento sorprendentemente similar: comprar sobres, abrirlos con expectativa, intercambiar repetidas y perseguir la lámina más difícil de conseguir”, comenta Cristián Frederick.

El fenómeno actual demuestra que, pese a toda la transformación tecnológica y comercial del deporte, ciertas dinámicas emocionales mantienen intacta su capacidad de convocatoria.

Incluso en países que no participan del torneo, el álbum sigue generando filas, encuentros de intercambio y conversaciones que atraviesan generaciones. Niños, padres, abuelos y coleccionistas encuentran en este ritual una forma de conexión y pertenencia.

Para las marcas, esta vigencia ofrece una lección relevante. La fortaleza de una marca no siempre está en la cantidad de impactos que genera, sino en su capacidad para integrarse de manera genuina a prácticas culturales que las personas ya valoran.

“El álbum del Mundial no compite únicamente por atención. Convierte la compra de un sobre en expectativa, la lámina repetida en conversación y la difícil de encontrar en un objeto de deseo. En ese proceso, la experiencia trasciende el producto y se transforma en una práctica compartida”, finaliza el Director General de Cuentas de TBWA\Frederick.

En un escenario donde las audiencias son cada vez más fragmentadas y las formas de participación evolucionan constantemente, el Mundial 2026 está demostrando que la relevancia puede construirse de maneras muy distintas. Puede surgir desde una comunidad digital que convierte a un jugador desconocido en fenómeno viral. Puede aparecer en nuevas experiencias de transmisión. Puede apoyarse en creadores de contenido que hoy forman parte estructural del ecosistema mediático. O puede mantenerse viva a través de un ritual tan simple y poderoso como completar un álbum.

Al final, tanto la viralidad como las láminas responden a una misma lógica: las personas buscan participar de historias compartidas. Y para las marcas, entender esa dimensión cultural puede ser mucho más valioso que cualquier espacio publicitario.