Reputación corporativa: el gran activo que define la sostenibilidad de las empresas

Por María Soledad Camus Courtin, socia y directora general de VOXKOM.

En un escenario país marcado por la llegada de un nuevo gobierno, la necesidad de reactivación económica y una ciudadanía cada vez más exigente, informada y digital, las decisiones empresariales son observadas y evaluadas bajo criterios de coherencia, impacto social y transparencia. En este contexto, la gobernabilidad y la legitimidad dependerán cada vez más de la capacidad de construir acuerdos y de generar confianza real.

Diversos estudios dan cuenta que la reputación corporativa se ha consolidado como un activo estratégico clave para la sostenibilidad y proyección de las organizaciones, ya que hoy, la confianza no solo impacta la percepción pública, sino también el desempeño del negocio y la licencia social para operar. En este contexto, construir reputación ya no es una tarea comunicacional, sino un desafío estratégico que atraviesa la gestión, la ética y la propuesta de valor de las empresas.

Uno de los principales desafíos actuales es operar en un entorno de alta exigencia pública, donde los errores se amplifican y la coherencia se vuelve crítica. Esto demuestra que la reputación se gana -o se pierde- en función de decisiones concretas, no de relatos.

De acuerdo a estudios propios, realizados con nuestro partner internacional Thinking Heads, en nuestro país, el trabajo estratégico de las dimensiones ESG, es decir, medio ambiente, social y gobernanza, construyen cerca de un 50% de la reputación de cualquier empresas de los sectores más estratégicos del país como banca, retail, energía, minería, automotriz y alimentos, entre otros, y dentro de ellas destacan cinco atributos decisivos: ser un buen lugar para trabajar, anteponer la calidad a la rentabilidad, cumplir lo que se promete, contribuir a la economía y el empleo, y actuar con transparencia. No se trata de expectativas abstractas, sino de criterios que los ciudadanos usan activamente para evaluar a las empresas.

La digitalización y las redes sociales han profundizado este escenario, ya que los “peers”, familiares, amigos y compañeros de trabajo, son hoy la fuente de información más creíble para las personas, por sobre la publicidad o los medios tradicionales. Esto obliga a las organizaciones a entender que la reputación se construye desde dentro hacia fuera: colaboradores, proveedores y comunidades se convierten en voceros naturales, para bien o para mal.

En este nuevo contexto, el liderazgo también se redefine. Se espera que los líderes sean cada vez más visibles y se posicionen frente a los temas que preocupan a la sociedad, desde la situación económica y seguridad pública hasta ética empresarial e innovación. Sin embargo, no basta con hablar. La credibilidad y el conocimiento explican cerca del 30% de la reputación de un líder, y su impacto se transfiere directamente a la reputación de la compañía.

Fortalecer la reputación corporativa de manera auténtica y sostenible exige tres focos clave. Primero, una gestión consistente de la oferta y el negocio, porque la calidad, el precio y la confiabilidad siguen siendo la base de la pirámide reputacional. Segundo, una integración real de los criterios ESG en la toma de decisiones, más allá del cumplimiento formal. Y tercero, un liderazgo consciente, capaz de escuchar, dialogar y actuar con coherencia en un entorno de escrutinio permanente.

En tiempos donde la confianza escasea, la reputación se convierte en una ventaja competitiva decisiva. Las organizaciones que entiendan esto no solo resistirán mejor las crisis, sino que estarán en mejores condiciones de generar valor económico y social en el largo plazo.