Durante décadas, la televisión fue sinónimo de grandes audiencias. Un mismo contenido lograba reunir simultáneamente a millones de personas, permitiendo a las marcas construir notoriedad mediante campañas de alcance masivo.
Hoy esa realidad cambió. La proliferación de plataformas de streaming, el consumo bajo demanda, la multiplicación de dispositivos y la posibilidad de elegir qué ver, cuándo verlo y desde dónde hacerlo han fragmentado profundamente las audiencias. En consecuencia, también han transformado la forma en que las marcas planifican sus inversiones y construyen estrategias de comunicación.
La televisión conectada, Connected TV o CTV, representa uno de los mejores ejemplos de esta evolución. Más que un nuevo canal, constituye un ecosistema donde convergen contenidos audiovisuales, datos, tecnología y publicidad digital, abriendo oportunidades inéditas para conectar con audiencias altamente segmentadas.
Sin embargo, esta mayor capacidad de segmentación también plantea nuevos desafíos para toda la industria creativa. En el nuevo escenario audiovisual, ya no basta con llegar a muchas personas: el verdadero desafío consiste en llegar a las personas correctas, en el contexto adecuado y con un mensaje relevante.
La fragmentación de las audiencias obliga a abandonar la lógica tradicional de planificación basada únicamente en cobertura para incorporar variables como comportamiento, contexto de consumo, intereses, dispositivos utilizados y momentos de atención. Esto implica que las decisiones de medios dejan de construirse exclusivamente sobre indicadores de audiencia y pasan a integrar información proveniente de múltiples fuentes de datos.
Para Patricio Moris, Country Manager de Agencia Quiroga, este cambio exige modificar el punto de partida de la planificación de medis, la cual “ya no puede organizarse únicamente desde los canales tradicionales como la TV, radio o digital, porque la audiencia masiva dejó de ser el punto de partida principal. Las marcas deben pasar de una lógica centrada en medios a una lógica centrada en personas, contextos y momentos de consumo, planificando en función de dónde está disponible la audiencia y cómo interactúa con cada plataforma”.
Ya no puede organizarse únicamente desde los canales tradicionales como la TV, radio o digital, porque la audiencia masiva dejó de ser el punto de partida principal. Las marcas deben pasar de una lógica centrada en medios a una lógica centrada en personas, contextos y momentos de consumo, planificando en función de dónde está disponible la audiencia y cómo interactúa con cada plataforma.
Esta transformación también modifica la manera en que se conciben y producen las ideas. Si antes una misma pieza creativa podía acompañar prácticamente toda una campaña televisiva, hoy las marcas deben desarrollar contenidos capaces de adaptarse a múltiples contextos, plataformas y perfiles de audiencia.
“En este contexto, la producción audiovisual está evolucionando hacia un modelo multiplataforma, más ágil y basado en datos. Hoy ya no basta con producir un comercial para TV, sino ecosistemas de contenido que funcionen en TV, streaming, redes sociales, retail media y distintos formatos al mismo tiempo. El desafío es producir de manera más ágil y generar contenido de alta calidad a escala, aprovechando herramientas como la IA, pero sin perder calidad ni creatividad”, señala Francisca Ibáñez, Managing Director de Primo Content.
La creatividad deja así de concebirse como una única ejecución para transformarse en sistemas de comunicación flexibles, donde distintos formatos conviven bajo una misma estrategia de marca. Esto exige una mayor capacidad de adaptación y una colaboración más estrecha entre agencias creativas, agencias de medios y productoras audiovisuales.
En paralelo, la fragmentación también está cambiando las reglas para captar la atención. Las audiencias están expuestas a una oferta prácticamente ilimitada de contenidos y, además, compiten por su tiempo otros formatos como las redes sociales y los videojuegos. En este contexto, el desafío no es simplemente producir más, sino desarrollar contenidos capaces de generar una conexión inmediata y relevante.
Para Montserrat Miranda, Directora General de The Maestros, esto implica abandonar las fórmulas tradicionales y repensar la narrativa audiovisual en función de cada audiencia y plataforma: “No podemos seguir con fórmulas tradicionales, ya que hoy no solo competimos con otras producciones, sino también con redes sociales y videojuegos. Necesitamos conseguir el enganche en los primeros segundos, con un ritmo dinámico y una propuesta visual impactante, pero también entender que no podemos abarcar todo el universo: es mejor dirigir la comunicación a nichos específicos, donde el espectador se sienta identificado, con historias locales que aborden emociones o problemas universales”.
No podemos seguir con fórmulas tradicionales, ya que hoy no solo competimos con otras producciones, sino también con redes sociales y videojuegos. Necesitamos conseguir el enganche en los primeros segundos, con un ritmo dinámico y una propuesta visual impactante, pero también entender que no podemos abarcar todo el universo: es mejor dirigir la comunicación a nichos específicos, donde el espectador se sienta identificado, con historias locales que aborden emociones o problemas universales.
En este escenario, la duración de las piezas también deja de responder a fórmulas predeterminadas. El contenido debe adaptarse al valor real de la historia, mientras que las narrativas pueden ser más flexibles y no necesariamente lineales. La variedad de formatos se vuelve fundamental para acompañar a las audiencias en las distintas plataformas, sin que esto implique renunciar a la calidad de producción.
La televisión conectada ofrece, además, una capacidad de medición superior a la televisión tradicional. Las marcas pueden conocer mejor el comportamiento de las audiencias, optimizar campañas y construir experiencias publicitarias más relevantes. Sin embargo, disponer de más información no garantiza mejores decisiones.
Uno de los principales desafíos será desarrollar capacidades para interpretar los datos y transformarlos en estrategias que generen valor tanto para las marcas como para las audiencias. En este contexto, la integración entre inteligencia de datos, creatividad y planificación de medios deja de ser una ventaja competitiva para convertirse en una necesidad.
Para Patricio Moris, esto requiere también avanzar hacia nuevos modelos de medición y fortalecer el uso de datos propios. “Ante la pérdida de identificadores de terceros, las marcas necesitan construir ecosistemas basados en información propia, como comportamientos de compra, interacciones y señales contextuales. Al mismo tiempo, métricas tradicionales como alcance e impresiones resultan insuficientes; cobran mayor importancia la calidad del impacto, la atención real y la contribución concreta al negocio”, sostiene.
La CTV ofrece ventajas relevantes: pantalla completa, audio activo, altos niveles de finalización, avance de la compra programática y capacidad de generar alcance incremental, especialmente entre audiencias jóvenes que se alejan de la televisión tradicional. En Latinoamérica, además, se observa un ecosistema en desarrollo, marcado por la expansión de dispositivos conectados, aplicaciones y canales FAST.
Sin embargo, esta evolución también plantea riesgos. Si la CTV se gestiona como un canal aislado y no se integra con video online, display y televisión lineal, puede convertirse en una acción atractiva, pero poco eficiente. A esto se suman desafíos como la fatiga por frecuencia, la medición ambigua entre branding y performance y la fragmentación del reporting entre plataformas.
Por otra parte, la evolución de los medios también modifica la relación entre contenido, tecnología y publicidad. Los límites entre televisión, plataformas digitales, streaming y contenidos propios son cada vez menos evidentes, dando paso a modelos híbridos donde convergen distribución, tecnología, publicidad y generación de audiencias.
Para Montserrat Miranda, esta transformación cambiará incluso la naturaleza de la experiencia publicitaria. “Se integran el contenido, la tecnología y la publicidad. El contenido pasa de ser lo mismo para todo el mundo y a la misma hora, a contenidos flexibles, variados y casi a tu medida. La tecnología dejó de ser la pantalla que te transmite cosas para convertirse en el cerebro que responde a lo que haces en tiempo real, mientras la publicidad pasó de ser el comercial que interrumpe la película a una experiencia integrada que permite interactuar e incluso comprar lo que ves en pantalla con un solo clic”, explica.
Esta integración obliga a medios, agencias, anunciantes y productoras a trabajar de manera mucho más coordinada para responder a consumidores que transitan naturalmente entre distintos dispositivos y plataformas durante un mismo día.
Pero, aunque la tecnología continúa evolucionando, existe un elemento que permanece constante: las personas siguen buscando contenidos que les resulten relevantes. La calidad de las historias, la producción audiovisual y la capacidad de generar experiencias significativas continúan siendo factores determinantes para captar la atención en un entorno donde la competencia por el tiempo de las audiencias es cada vez mayor.
En este punto, la inteligencia artificial aparece como una herramienta capaz de acelerar procesos, optimizar la producción y ampliar las posibilidades creativas. Sin embargo, su incorporación no significa que la tecnología vaya a reemplazar el valor de las ideas.
Francisca Ibáñez destaca que “vamos hacia un escenario donde creatividad, datos e inteligencia artificial trabajarán cada vez más de la mano. La tecnología potenciará la creatividad, pero no la reemplazará: hará los procesos más eficientes y permitirá llegar con mayor precisión a las audiencias, pero el valor seguirá estando en las ideas. En un mercado donde producir contenido será cada vez más accesible, el mayor valor competitivo seguirá estando en el talento creativo y en la capacidad de contar historias que generen una conexión real con las personas”.
Vamos hacia un escenario donde creatividad, datos e inteligencia artificial trabajarán cada vez más de la mano. La tecnología potenciará la creatividad, pero no la reemplazará: hará los procesos más eficientes y permitirá llegar con mayor precisión a las audiencias, pero el valor seguirá estando en las ideas. En un mercado donde producir contenido será cada vez más accesible, el mayor valor competitivo seguirá estando en el talento creativo y en la capacidad de contar historias que generen una conexión real con las personas.
Más que un nuevo formato, la televisión conectada representa un cambio de paradigma. La CTV no constituye simplemente una nueva alternativa para distribuir publicidad, sino una transformación profunda en la manera de entender la relación entre contenidos, tecnología, datos y creatividad.
La tesis, en este sentido, no es únicamente si las marcas deben invertir en CTV, sino si cuentan con las capacidades necesarias para aprovecharla correctamente. Esto implica fortalecer competencias en datos propios, medición cross-media, inteligencia artificial aplicada a la compra programática, control de frecuencia cross-device e integración entre creatividad y medios.
Para las áreas de marketing y negocios, el desafío consistirá en desarrollar estrategias capaces de equilibrar segmentación, eficiencia y construcción de marca. Para las empresas creativas, en tanto, la oportunidad será acompañar esa transformación integrando planificación estratégica, creatividad, producción audiovisual e inteligencia de medios bajo una misma visión.
En un escenario donde las audiencias ya no se concentran en un único lugar, el éxito no dependerá únicamente de llegar a más personas, sino de conectar datos, contexto y creatividad para construir experiencias relevantes para cada una de ellas.
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