Durante años, el comercio electrónico transformó la manera en que compramos. Pasamos de recorrer tiendas físicas a buscar productos en sitios web, aplicaciones y marketplaces. Luego llegaron las redes sociales, que incorporaron una nueva etapa al recorrido: descubrir productos, inspirarse y conocer marcas antes de comprar. Ahora comienza a aparecer un nuevo cambio de paradigma con el comercio agéntico.
Mientras los primeros sistemas de inteligencia artificial respondían preguntas o ayudaban a encontrar información, los agentes de IA pueden asumir tareas más complejas: interpretar una necesidad, buscar alternativas, comparar productos, recomendar opciones y, progresivamente, ejecutar una compra en nombre del consumidor. Proyecciones de Deloitte estiman que los agentes podrían participar en una parte relevante del e-commerce global hacia 2030.
En lugar de buscar “zapatillas para correr”, por ejemplo, un consumidor podría pedirle a un agente que encuentre las mejores opciones según su presupuesto, preferencias, necesidades y condiciones de despacho. El sistema podría analizar distintas alternativas, recomendar una selección y eventualmente completar la transacción.
La transformación, entonces, no consiste simplemente en incorporar IA al e-commerce, sino en cambiar quién realiza parte del proceso de decisión. El embudo tradicional comienza a saltarse pasos: cuando una persona consulta a un modelo cuál opción le conviene, parte de la comparación ya ocurrió antes de que visite un sitio. Las marcas, por tanto, empiezan a competir por ser interpretadas, clasificadas y recomendadas, no solo por ser vistas.
La adopción, sin embargo, será progresiva. En Chile, un 58% declara estar abierto a delegar decisiones de compra a un algoritmo, mientras que sólo un 9% de quienes conocen IA permitiría una compra automática sin intervención humana. La diferencia muestra que existe una disposición a recibir asistencia, pero todavía un mayor nivel de cautela frente a entregar completamente el control. En compras de bajo riesgo, como reposición de productos o eventos promocionales, la disposición a delegar aumenta; en categorías de mayor valor o riesgo, la IA tiende a operar como copiloto.
Para Carola Martabit, Gerente de Personas de Provokers Chile, esta evolución implica que el cambio comienza mucho antes de que un agente concrete una transacción: “El embudo tradicional compuesto por impresión, clic, carrito, comienza a saltarse pasos. Cuando alguien consulta a un modelo cuál opción le conviene, la comparación ya ocurrió antes de que esa persona visite un solo sitio. Desde el momento en que la búsqueda está mediada, las marcas compiten por ser interpretadas, no solo por ser vistas.”
El embudo tradicional compuesto por impresión, clic, carrito, comienza a saltarse pasos. Cuando alguien consulta a un modelo cuál opción le conviene, la comparación ya ocurrió antes de que esa persona visite un solo sitio. Desde el momento en que la búsqueda está mediada, las marcas compiten por ser interpretadas, no solo por ser vistas.
Si el consumidor delega parte de la búsqueda y selección, ¿cómo lograr que un agente considere una marca entre las opciones relevantes? La respuesta ya no dependerá solamente de tener una buena vitrina digital. También serán fundamentales la calidad y disponibilidad de los datos, el precio, el inventario, la logística, las reseñas, la reputación y la capacidad de construir una propuesta de valor diferenciada.
Un agente puede considerar información proveniente de distintos canales y tomar decisiones según múltiples variables: disponibilidad, precio, promociones, preferencias personales y condiciones de entrega. Esto obliga a las empresas a dejar de pensar los canales como espacios independientes. Si la IA va a participar en decisiones en nombre del consumidor, la consistencia de la información disponible en todos ellos será crítica.
En este escenario, incluso elementos que tradicionalmente parecían operativos adquieren una dimensión estratégica. Datos de producto completos, precios y stock actualizados, garantías, condiciones de despacho y devoluciones claras pueden determinar si una marca aparece o no dentro de una recomendación. Las reseñas también adquieren especial relevancia, al convertirse en una señal para estimar confianza.
Pero aparecer en la recomendación no garantiza ser elegido. Si comparar precio, características y disponibilidad se vuelve prácticamente instantáneo, la diferenciación funcional puede perder fuerza y la marca deberá ofrecer razones más profundas para generar preferencia.
Para Rolando Santana, Socio fundador de GRUPO SUD y Chief Creative Strategist de M84, ahí aparece un espacio donde la creatividad seguirá siendo fundamental: “Los agentes serán muy buenos para identificar la dimensión precio-calidad y podrán hacer un análisis profundo en segundos. Pero la otra dimensión, y la más importante para nosotros, es la conexión emocional con la marca. La interacción humana a través de activaciones, storytelling que conecta con los valores de las personas y creatividad que genera pertenencia será siempre intrínsecamente humana.”
Los agentes serán muy buenos para identificar la dimensión precio-calidad y podrán hacer un análisis profundo en segundos. Pero la otra dimensión, y la más importante para nosotros, es la conexión emocional con la marca. La interacción humana a través de activaciones, storytelling que conecta con los valores de las personas y creatividad que genera pertenencia será siempre intrínsecamente humana.
La multiplicación de interacciones, por tanto, no necesariamente producirá mayor conexión. La creatividad tendrá que ampliar su campo de acción: no solo generar atención, sino construir identidad, confianza y significado, incluso antes de que una persona llegue a pedir una recomendación a un agente.
El desafío no es exclusivamente tecnológico. Una de las principales brechas está en la calidad y disponibilidad de los datos que alimentan estos sistemas. En Chile, sólo un 5% de las pymes utiliza CRM y un 22% cuenta con ERP, según la Encuesta TIC del Ministerio de Economía. Esto evidencia que buena parte del mercado todavía tiene tareas pendientes en materia de información, integración y gestión de datos.
Un chatbot montado sobre un catálogo desactualizado no constituye comercio agéntico: es una nueva interfaz sobre una operación frágil. Desde esta perspectiva, las marcas deberán trabajar en una representación clara, consistente y verificable de aquello que ofrecen.
Para Nicolás Andrade, Digital Media Director de Cebra, esto plantea dos desafíos simultáneos: entrar en el conjunto de alternativas que un agente evalúa y mantener una razón clara para ser elegidas por las personas. “No creo que el desafío sea hacer marcas que ‘le gusten’ a la IA. El agente necesita poder entender y verificar por qué una marca responde bien a lo que una persona está buscando. La preferencia sigue siendo de las personas. La oportunidad está en construir marcas que las personas quieran elegir y, al mismo tiempo, expresar su propuesta de forma clara, consistente y verificable.”
No creo que el desafío sea hacer marcas que ‘le gusten’ a la IA. El agente necesita poder entender y verificar por qué una marca responde bien a lo que una persona está buscando. La preferencia sigue siendo de las personas. La oportunidad está en construir marcas que las personas quieran elegir y, al mismo tiempo, expresar su propuesta de forma clara, consistente y verificable.
Este escenario también modificará el trabajo de las agencias. Si una recomendación depende de los datos de producto, la reputación, el contenido, la experiencia y la coherencia entre distintos entornos, la construcción de marca deberá conectar dimensiones que históricamente han trabajado por separado.
La tecnología puede automatizar parte de la transacción, pero la relación sigue siendo entre una marca y una persona. Por eso, mientras más autónomo sea el proceso de compra, más importante será construir marcas confiables, reconocibles y capaces de demostrar, también ante los nuevos intermediarios algorítmicos, el valor de lo que ofrecen.
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