Vivimos rodeados de mensajes; noticias, redes sociales, videos, newsletters, publicidad, podcasts, notificaciones y conversaciones que se multiplican a cada minuto. Nunca había existido tanta capacidad para producir y distribuir contenidos, pero tampoco había sido tan difícil conseguir algo tan básico: que las personas presten atención.
Los hábitos de las personas también han cambiado. Las audiencias consumen contenidos en múltiples plataformas, alternan entre formatos y esperan mensajes más cercanos a sus intereses y necesidades. Ya no existe necesariamente un único espacio ni un momento definido para encontrarse con una marca, una institución o una organización. La comunicación ocurre de manera permanente y en un ecosistema fragmentado.
Para Claudio Bustos, Director General de CBR Comunicación, uno de los principales desafíos es dejar de confundir presencia con relevancia. “Hoy una marca puede estar muy visible y aun así no importarle demasiado a nadie. Porque las personas no están esperando más mensajes. Están filtrando. Y cuando una marca aparece solo para cumplir con su propia necesidad de comunicar, probablemente se convierte en parte del ruido.”
Hoy una marca puede estar muy visible y aun así no importarle demasiado a nadie. Porque las personas no están esperando más mensajes. Están filtrando. Y cuando una marca aparece solo para cumplir con su propia necesidad de comunicar, probablemente se convierte en parte del ruido.
En la misma línea, Fernando Soriano, Socio y VP de Público de Porter Novelli, plantea que las organizaciones ya no compiten únicamente con otras marcas por la atención de las audiencias, sino con todo el universo de contenidos que las personas reciben diariamente:
“Hay que romper el ‘filtro de irrelevancia’ que todas las personas hemos desarrollado producto de una especie de fatiga cognitiva, alimentada por una intoxicación de contenidos. En la búsqueda de la atención de la audiencia no compite contra tu competencia, compites contra un meme, un grupo de WhatsApp o un reel de Tik Tok.”
Por eso, conocer a las audiencias es hoy tan importante como conocer los canales. Los datos pueden ayudar a identificar comportamientos y preferencias, pero comprender a las personas requiere también observar los contextos culturales, las conversaciones y los cambios que están ocurriendo a su alrededor. La comunicación integral combina esas distintas miradas para construir mensajes que tengan sentido más allá de una plataforma determinada.
El Director General de CBR Comunicación, observa que “muchas marcas tratan de mirar menos la comunicación como una campaña aislada y más como una experiencia completa. Eso cambia bastante el trabajo. Porque una marca no se juega solo en una buena pieza creativa, sino también se juega en lo que pasa antes y después: cuando alguien busca información, compra o necesita una respuesta.”
En este escenario, también cobra fuerza la necesidad de humanizar los relatos y adaptar los contenidos a las distintas audiencias sin perder una identidad común. Para Fernando Soriano, “las organizaciones están humanizando su relato a través de personas, potenciando a sus empleados y líderes como voceros por sobre logos o productos. Si bien se mantiene la idea de un solo mensaje, se debe adaptar a las diferentes audiencias. En PR, pasamos del ‘gestionar el contenido’ a administrarlo: dar a cada medio lo que busca para conectar con su audiencia.”
Las organizaciones están humanizando su relato a través de personas, potenciando a sus empleados y líderes como voceros por sobre logos o productos. Si bien se mantiene la idea de un solo mensaje, se debe adaptar a las diferentes audiencias. En PR, pasamos del ‘gestionar el contenido’ a administrarlo: dar a cada medio lo que busca para conectar con su audiencia.
También cambia la manera de entender la consistencia. En un ecosistema donde una marca puede estar presente simultáneamente en medios, redes sociales, espacios físicos, canales propios y conversaciones de terceros, mantener una identidad reconocible es cada vez más desafiante. No se trata de repetir exactamente el mismo mensaje en todas partes, sino de lograr que exista una misma esencia detrás de cada punto de contacto.
Para Rodrigo Frey, socio director de Parla, este desafío adquiere una nueva dimensión con la incorporación de la inteligencia artificial como intermediaria entre las organizaciones y sus públicos:
“Ninguna organización puede tener éxito si no consigue ser comprendida. Antes eso significaba ser comprendida por personas. Hoy, además, por modelos y agentes de inteligencia artificial, que se están volviendo intermediarios entre las organizaciones y sus públicos. Cada vez más gente forma una opinión sobre una empresa, una marca o una organización a partir de lo que una IA sintetiza sobre ella.”
Ninguna organización puede tener éxito si no consigue ser comprendida. Antes eso significaba ser comprendida por personas. Hoy, además, por modelos y agentes de inteligencia artificial, que se están volviendo intermediarios entre las organizaciones y sus públicos. Cada vez más gente forma una opinión sobre una empresa, una marca o una organización a partir de lo que una IA sintetiza sobre ella.
Esto exige una coherencia cada vez mayor entre los distintos espacios donde una organización construye su relato. Lo que aparece en sus canales propios, lo que comunican sus voceros, lo que publican los medios y lo que experimentan sus públicos forman parte de una misma percepción.
Y junto con la atención aparece un desafío todavía más profundo: la confianza. En un contexto donde cualquier persona puede producir y compartir información, distinguir entre contenido confiable, opinión, publicidad y desinformación puede resultar complejo. Para las organizaciones, esto significa que la confianza ya no se construye solamente a través de lo que dicen, sino también a partir de cómo actúan, cómo responden y qué tan coherentes son sus mensajes con sus decisiones.
“Si las narrativas se construyen con comportamientos, la confianza también. Se gana con desempeño: cumpliendo todos los días y corrigiendo rápido cuando te equivocas. La experiencia directa le gana a cualquier campaña. La confianza no se rompe solo con grandes escándalos. También se deteriora con una mala atención, cobros ocultos, un producto que falla o una entrega que no llega”, agrega el Socio Director de Parla.
No se trata solamente de producir contenido más rápido, sino de tener claridad sobre qué merece ser comunicado. En un entorno donde las herramientas permiten multiplicar los mensajes, la capacidad de seleccionar, priorizar y encontrar un propósito detrás de cada comunicación adquiere un valor creciente.
En un ecosistema saturado de información, la diferencia no necesariamente está en quién comunica más, sino en quién logra comprender mejor a sus audiencias, aportar algo relevante y sostener con hechos aquello que comunica. Porque cuando la atención es escasa y la confianza se vuelve cada vez más difícil de construir, comunicar bien implica mucho más que encontrar las palabras correctas: implica tener algo que decir y ser capaz de respaldarlo.
