Durante años, creatividad y resultados parecieron pertenecer a dos mundos distintos. Por un lado, las grandes ideas, capaces de construir marcas, generar conversación y permanecer en la memoria. Por otro, los datos, las métricas y los indicadores encargados de demostrar si una campaña logró sus objetivos. Hoy esa separación tiene cada vez menos sentido.
Los datos permiten conocer mejor a las audiencias, identificar comportamientos, detectar oportunidades y entender qué está ocurriendo en una campaña. Pero una métrica, por sí sola, no construye una idea. El verdadero valor aparece cuando esa información puede transformarse en un insight y, a partir de él, en una propuesta creativa capaz de conectar con las personas.
Así lo plantea Sebastián González, Director de Contenido y Creativo de Doblegiro: “Hoy existe mucha más información disponible para tomar decisiones, y eso ha elevado el nivel de precisión con que se diseñan y evalúan las campañas. Sin embargo, creo que el desafío está en no confundir información con entendimiento. Los datos son fundamentales para detectar comportamientos, tendencias y oportunidades, pero las grandes ideas siguen naciendo de una comprensión profunda de las personas.”
Hoy existe mucha más información disponible para tomar decisiones, y eso ha elevado el nivel de precisión con que se diseñan y evalúan las campañas. Sin embargo, creo que el desafío está en no confundir información con entendimiento. Los datos son fundamentales para detectar comportamientos, tendencias y oportunidades, pero las grandes ideas siguen naciendo de una comprensión profunda de las personas.
Esta integración también está transformando la relación entre creatividad y performance. Las estrategias orientadas a resultados permiten medir y optimizar acciones con rapidez, mientras que la construcción de marca requiere consistencia, tiempo y capacidad para generar vínculos que permanezcan en la mente de las personas. Son dimensiones diferentes, pero no necesariamente contrapuestas.
Para Kennet Foweraker, Executive Creative Director de Havas Santiago, “hoy tenemos muchas más herramientas para construir una idea, pero la idea sigue estando al centro. Los datos nos ayudan a entender mejor a las personas, detectar oportunidades y tomar decisiones con más información; la tecnología y la IA nos permiten explorar y hacer cosas que antes eran mucho más difíciles. Pero todo eso debería estar al servicio de una buena idea.”
En ese sentido, los datos dejan de ser únicamente una herramienta de medición y pasan a formar parte de la construcción estratégica. No se trata solo de saber qué ocurrió, sino también de preguntarse por qué ocurrió, qué podemos aprender y cómo ese conocimiento puede alimentar mejores decisiones creativas.
Pero, en un escenario cada vez más marcado por la tecnología y la inteligencia artificial, también aparece una pregunta relevante: ¿qué sigue dependiendo de la mirada humana? La capacidad de interpretar información, comprender contextos culturales, detectar tensiones y convertirlas en ideas continúa siendo fundamental. Los datos pueden identificar patrones, pero no necesariamente explican por sí solos el significado que existe detrás de ellos.
“La sensibilidad cultural, la empatía, la capacidad de detectar una tensión social o emocional, o de reconocer una verdad que conecta con las personas. Muchas veces las respuestas no están en una métrica, sino en una conversación, en una observación cotidiana o en algo tan simple como caminar por la calle con atención”, asegura Sebastián González.
La advertencia resulta especialmente pertinente en un ecosistema donde cada vez existen más herramientas capaces de analizar información, generar contenidos y optimizar resultados. El desafío no está únicamente en utilizar esas tecnologías, sino en saber qué preguntas hacerles, cómo interpretar sus respuestas y dónde incorporar el criterio de quienes conocen a las personas y sus contextos.
En un ecosistema donde es posible conocer prácticamente cada interacción de una campaña, existe el riesgo de concentrarse exclusivamente en aquello que resulta fácil de medir. Alcance, visualizaciones, clics o conversiones entregan información valiosa, pero no siempre explican por sí solos el valor completo de una idea ni su contribución a la construcción de una marca.
Para Kenneth Foweraker, parte del desafío está justamente en evitar que las herramientas terminen definiendo por sí solas qué tipo de creatividad se desarrolla. “Los datos hoy son fundamentales, porque nos ayudan a entender mejor a las personas y a tomar mejores decisiones. Pero una cosa es tener la información y otra saber qué hacer con ella. En mi opinión, el riesgo es empezar a hacer creatividad para el algoritmo y no para las personas. La IA puede abrirte caminos, pero la mirada, la intuición y el criterio para encontrar una buena idea siguen siendo humanos.”
Los datos hoy son fundamentales, porque nos ayudan a entender mejor a las personas y a tomar mejores decisiones. Pero una cosa es tener la información y otra saber qué hacer con ella. En mi opinión, el riesgo es empezar a hacer creatividad para el algoritmo y no para las personas. La IA puede abrirte caminos, pero la mirada, la intuición y el criterio para encontrar una buena idea siguen siendo humanos.
Por eso, uno de los desafíos está también en definir qué significa éxito antes de comenzar una campaña. Dependiendo del objetivo, puede significar aumentar ventas, generar consideración, fortalecer una reputación, movilizar a una audiencia o construir una relación de largo plazo. La clave está en que las métricas respondan a una estrategia y no que la estrategia termine respondiendo únicamente a las métricas disponibles.
En este escenario, la creatividad adquiere nuevas herramientas, pero mantiene su propósito esencial: encontrar formas relevantes de conectar a las marcas con las personas. Los datos pueden entregar señales, la tecnología puede ampliar las posibilidades y la medición puede ayudar a tomar mejores decisiones. Pero interpretar una cultura, identificar una tensión humana y transformarla en una idea capaz de movilizar sigue requiriendo criterio, experiencia y creatividad.
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