Durante los últimos años, la forma en que las personas se relacionan con las marcas, organizaciones y contenidos ha cambiado profundamente. En este escenario, los eventos y las experiencias han adquirido un nuevo valor: ya no se trata únicamente de reunir personas en un mismo lugar, sino de generar momentos capaces de conectar, sorprender y permanecer en la memoria.
La tecnología ha ampliado considerablemente las posibilidades para hacerlo. Herramientas de inteligencia artificial, realidad aumentada, plataformas interactivas, analítica de datos y nuevas soluciones digitales permiten diseñar experiencias más personalizadas, dinámicas y medibles. Pero contar con más herramientas no garantiza, por sí solo, una mejor experiencia. El desafío está en utilizarlas con sentido, poniendo la creatividad y las necesidades de las personas al centro.
“La tecnología la entendemos como un soporte. Puede ayudarnos en la planificación, por ejemplo, en el diseño de elementos o entregarnos información relevante de comportamiento, expectativas, gustos, etc. de la o las audiencias. Desde esa perspectiva, es un buen complemento para pasar de un diseño basado en intuiciones a uno que suma evidencia y relevancia”, comenta Pavel Friedmann, Gerente General de Tango 360.
La tecnología la entendemos como un soporte. Puede ayudarnos en la planificación, por ejemplo, en el diseño de elementos o entregarnos información relevante de comportamiento, expectativas, gustos, etc. de la o las audiencias. Desde esa perspectiva, es un buen complemento para pasar de un diseño basado en intuiciones a uno que suma evidencia y relevancia.
Los datos, por ejemplo, pueden ayudar a comprender mejor a las audiencias antes, durante y después de una experiencia. Permiten identificar intereses, anticipar comportamientos, personalizar contenidos y evaluar qué momentos generaron mayor interacción. Bien utilizados, se convierten en una herramienta para tomar mejores decisiones y diseñar experiencias más relevantes. El riesgo aparece cuando la tecnología se convierte en el objetivo, en lugar de ser un medio para resolver una necesidad o generar una conexión.
La creatividad cumple precisamente ese rol: transformar las posibilidades tecnológicas en ideas que tengan sentido para las personas. Una experiencia memorable no necesariamente es la que incorpora más dispositivos o efectos, sino aquella que logra que quienes participan sientan algo, descubran algo, compartan algo o quieran volver a vivirlo. En ese proceso, el diseño de los espacios, los contenidos, las historias, la interacción y hasta los detalles más pequeños pueden ser tan importantes como la tecnología utilizada.
Esta mirada también implica reconocer que existen dimensiones de la experiencia que las herramientas tecnológicas no pueden resolver por sí solas. Joseba Loroño, Gerente General de Furia, plantea que, antes de definir qué tecnología utilizar, es necesario comprender a las personas, sus necesidades y los objetivos que se buscan alcanzar:
“Lo fundamental sigue ocurriendo antes de elegir la tecnología. Diseñar una buena experiencia exige entender profundamente las necesidades y objetivos del cliente y, a la vez, de sus propios clientes. El diseño de la estrategia, basado en conocimiento generado en una conexión real entre personas, sigue siendo fundamental.”
También ha cambiado la manera de entender el éxito de un evento. La convocatoria sigue siendo relevante, pero hoy las organizaciones buscan conocer qué ocurrió con las personas durante la experiencia, qué nivel de participación alcanzaron, qué contenidos recordaron, qué conversaciones se generaron y qué relación construyeron posteriormente con la marca o comunidad. Esto abre nuevas oportunidades para medir el impacto de las experiencias de manera más integral, combinando indicadores cuantitativos con elementos cualitativos.
“Medir únicamente el número de asistentes o el volumen de convocatoria es quedarse en la superficie. Esas son métricas de alcance, no de impacto. Hoy la conversación se ha movido hacia evaluar qué cambió realmente en la persona y qué valor concreto le queda a la marca después de que el evento termina”, agrega el Gerente General de Tango 360.
La inteligencia artificial, por su parte, está sumando nuevas capacidades al sector, desde la generación y personalización de contenidos hasta el análisis de grandes volúmenes de información. Sin embargo, mientras más automatizados se vuelven algunos procesos, más importante resulta aquello que la tecnología no puede resolver por sí sola: comprender contextos, interpretar emociones, leer una cultura y reconocer qué hace que una experiencia sea significativa para distintas personas.
En esa línea, el Gerente General de Furia destaca que la tecnología puede facilitar y acelerar procesos, pero todavía existen capacidades humanas que resultan fundamentales: “no reemplaza la empatía, el criterio, la experiencia acumulada ni la capacidad de entender aquello que muchas veces no está escrito ni hablado en un brief. ‘Ver lo que no se muestra’ y ‘escuchar lo que no se dice’, no es algo que se le dé fácil a la tecnología y donde una persona corre con ventaja.”
No reemplaza la empatía, el criterio, la experiencia acumulada ni la capacidad de entender aquello que muchas veces no está escrito ni hablado en un brief. ‘Ver lo que no se muestra’ y ‘escuchar lo que no se dice’, no es algo que se le dé fácil a la tecnología y donde una persona corre con ventaja.
En este escenario, el componente humano no es un elemento que deba protegerse frente a la innovación, sino el punto de partida de ella. La tecnología puede facilitar, amplificar y personalizar una experiencia, pero son las personas quienes le dan significado. Por eso, diseñar experiencias que importen requiere combinar creatividad, estrategia, datos e innovación con una comprensión profunda de las audiencias.
El desafío para la industria de Eventos y Experiencia está en encontrar ese equilibrio: aprovechar las nuevas herramientas sin perder de vista aquello que hace que una experiencia sea realmente valiosa. Porque, en un mundo donde cada vez existen más formas de captar la atención, generar una conexión que trascienda el momento puede ser la verdadera medida del impacto.
