La industria creativa atraviesa uno de los cambios más profundos de los últimos años: la batalla ya no es solamente por producir contenido, sino por capturar atención en entornos digitales cada vez más saturados, rápidos y competitivos. En ese escenario, los formatos se han transformado en un factor estratégico para las marcas, agencias, medios y creadores.
Hoy, entender qué formatos generan más conexión, recordación y eficiencia es parte central de cualquier estrategia de comunicación, marketing y construcción de marca, y aunque el ecosistema digital cambia constantemente, existen algunas tendencias que comienzan a consolidarse: el video corto vertical domina la atención, los formatos interactivos ganan relevancia, el contenido auténtico supera a la producción excesivamente pulida y las experiencias inmersivas comienzan a redefinir la relación entre audiencias y marcas.
Uno de los formatos más relevantes de la actualidad son los Reels, Shorts y videos verticales de corta duración. Plataformas como Instagram, TikTok y YouTube han reorganizado prácticamente toda su lógica algorítmica alrededor de este tipo de contenido, ya que son formatos diseñados para consumo rápido, altamente mobile-first y capaces de generar grandes niveles de retención y repetición.
Desde el mundo creativo, este fenómeno también ha obligado a replantear la forma en que nacen y se desarrollan las ideas para las marcas: “Hoy las ideas ya no nacen pensando únicamente en una campaña, sino en cómo vivirán dentro de los códigos culturales de cada plataforma. Formatos como TikTok, Reels o el contenido UGC obligaron a las marcas a dejar de interrumpir conversaciones para empezar a participar en ellas. Eso cambia completamente la lógica creativa”, comenta Pancho González, Co-Founder & CCO de Inbrax
Hoy las ideas ya no nacen pensando únicamente en una campaña, sino en cómo vivirán dentro de los códigos culturales de cada plataforma. Formatos como TikTok, Reels o el contenido UGC obligaron a las marcas a dejar de interrumpir conversaciones para empezar a participar en ellas. Eso cambia completamente la lógica creativa.
En la misma línea, Eduardo Novión, Director General Creativo de TBWA/Frederick, explica que en la actualidad “las campañas ya no se construyen únicamente pensando en una gran pieza audiovisual o en un mensaje altamente producido, sino en contenidos capaces de captar y mantener la atención en segundos, además de generar conversación”.
Diversos estudios muestran que los videos cortos logran mayores niveles de alcance y engagement que las publicaciones estáticas tradicionales. En Instagram, por ejemplo, los Reels continúan siendo uno de los formatos con mejor capacidad de distribución orgánica, mientras que en TikTok el video sigue siendo el principal motor de interacción y descubrimiento.
Sin embargo, la efectividad de estos formatos no depende únicamente de su capacidad de captar atención, sino también de cómo se integran dentro de una estrategia de medios más amplia y alineada con objetivos concretos. Fransiska Noerr, Planner Online de Briones & Asociados, explica que el video sigue teniendo un rol muy relevante precisamente por su capacidad de adaptarse al consumo real de las audiencias actuales:
“Para campañas de awareness, el formato video sigue siendo clave por su cobertura y alto impacto, ayudando a generar visibilidad y recordación. En etapas más orientadas a la consideración, funcionan mejor los contenidos que entregan mayor contexto y permiten profundizar en el mensaje”.
Pero el fenómeno no se explica únicamente por el formato técnico. Lo que realmente está marcando diferencia es el estilo del contenido. Las audiencias actuales responden mejor a piezas que se perciben cercanas, espontáneas y auténticas. El contenido tipo UGC (User Generated Content), grabado con estética más natural y menos publicitaria, está obteniendo mejores resultados que muchas producciones excesivamente elaboradas.
Esto representa una oportunidad importante para la industria creativa. Hoy, producir contenido efectivo no depende necesariamente de grandes presupuestos, sino de entender dinámicas culturales, narrativas digitales y códigos de comportamiento de las plataformas. La creatividad estratégica vuelve a adquirir más valor que la sofisticación técnica por sí sola.
Para Pancho González, esta transformación responde directamente a un cambio cultural más profundo en las audiencias y en la manera en que se percibe la autenticidad: “Vivimos en una era de sobreproducción visual y automatización creativa. Hoy cualquier persona puede generar contenido técnicamente correcto usando IA o herramientas digitales. En ese contexto, lo que realmente destaca es lo humano, las imperfecciones, el humor, la espontaneidad y la sensación de verdad”.
Desde TBWA/Frederick también observan una fatiga creciente frente a los códigos tradicionales de la publicidad y una preferencia por contenidos que transmitan cercanía y humanidad: “Hoy lo ‘imperfecto’, entendido como algo más humano, muchas veces genera más conexión porque transmite credibilidad y emoción. Las audiencias buscan narrativas genuinas, menos comerciales y más cercanas a su propia experiencia digital”, asegura Eduardo Novión.
Al mismo tiempo, los carruseles siguen demostrando gran efectividad en plataformas como LinkedIn e Instagram. Aunque muchas veces el foco se concentra en el video, distintos análisis muestran que los carruseles generan altos niveles de interacción, guardados y tiempo de permanencia, especialmente cuando entregan información útil, educativa o explicativa.
En LinkedIn, por ejemplo, los formatos PDF y carruseles continúan posicionándose entre los contenidos con mayor engagement, muy por sobre publicaciones tradicionales de texto. Esto refleja una transformación importante: las audiencias no solo buscan entretención rápida, también valoran contenido que les entregue aprendizaje, contexto o profundidad en formatos visualmente simples y fáciles de consumir.
En paralelo, la planificación y medición de campañas también se ha vuelto más compleja. Las audiencias ya no consumen contenidos de la misma manera: “La planificación de medios y la medición hoy exigen una mirada mucho más integrada. Ya no es suficiente pensar en una campaña desde un único KPI, porque las audiencias están en distintas plataformas, consumen contenidos en diferentes momentos del día y responden de manera distinta según el formato”, explica Fransiska Noerr de Briones & Asociados.
La planificación de medios y la medición hoy exigen una mirada mucho más integrada. Ya no es suficiente pensar en una campaña desde un único KPI, porque las audiencias están en distintas plataformas, consumen contenidos en diferentes momentos del día y responden de manera distinta según el formato.
Otra tendencia relevante es el crecimiento de los formatos interactivos y de social commerce. Los videos comprables, transmisiones en vivo con integración de compra y experiencias inmersivas están comenzando a reducir la distancia entre contenido y conversión. Para las marcas, esto implica que el contenido deja de ser solamente branding y pasa a transformarse directamente en un canal de venta y performance.
La industria del gaming también está marcando señales importantes sobre el futuro de los formatos. Los videojuegos dejaron hace tiempo de funcionar únicamente como productos de entretenimiento y evolucionaron hacia plataformas permanentes de interacción, comunidad y monetización continua. Muchas marcas observan el ecosistema gamer como un espacio estratégico donde convergen contenido, experiencias inmersivas, comunidades activas y nuevas formas de publicidad integrada:
“Las marcas ya no solo cuentan historias, ahora pueden construir mundos, dinámicas y experiencias donde las personas interactúan activamente con ellas. El desafío creativo está en entender que ya no basta con adaptar publicidad a nuevos formatos; hoy las marcas deben diseñar experiencias que merezcan ser vividas, compartidas y recordadas”, indica el Co-Founder & CCO de Inbrax.
Desde TBWA/Frederick, su Director General Creativo agrega que estos ecosistemas están redefiniendo la relación entre consumidores y marcas, especialmente entre audiencias jóvenes acostumbradas a formatos participativos: “En gaming y experiencias inmersivas es posible conectar desde comunidades y experiencias compartidas. Esto abre espacios para campañas multisensoriales y storytelling dirigidos a usuarios que esperan formatos interactivos, personalizados y mucho más participativos.”
En gaming y experiencias inmersivas es posible conectar desde comunidades y experiencias compartidas. Esto abre espacios para campañas multisensoriales y storytelling dirigidos a usuarios que esperan formatos interactivos, personalizados y mucho más participativos.
En paralelo, la televisión y los medios tradicionales también están atravesando procesos de reinvención. Nuevas soluciones de medición buscan integrar consumo lineal, streaming y plataformas digitales para ofrecer una visión más completa del comportamiento de las audiencias. Esto es particularmente importante para la industria creativa porque demuestra que el problema ya no es únicamente producir contenido, sino medir correctamente su impacto.
“El principal desafío hoy es que las audiencias están mucho más distribuidas y no consumen contenido de una sola forma. Un mismo usuario puede informarse en un medio, entretenerse en redes sociales, descubrir una marca mediante un video y tomar una decisión después de varias interacciones. Por eso, el desafío no está solo en seleccionar un formato atractivo, sino entender cuándo y dónde ese formato puede ser realmente relevante”, finaliza la Planner Online de Briones & Asociados.
En este contexto, las marcas más competitivas no son necesariamente las que producen más contenido, sino las que mejor entienden qué formato utilizar según cada objetivo: alcance, comunidad, recordación, conversión o fidelización: El video corto domina el descubrimiento, los carruseles fortalecen profundidad y engagement, el contenido auténtico genera confianza, los formatos interactivos aceleran conversión, y las experiencias inmersivas comienzan a abrir nuevas oportunidades para conectar con audiencias hiperfragmentadas.
La industria creativa enfrenta así un escenario donde los formatos ya no son solamente soportes de comunicación, sino herramientas estratégicas capaces de definir la efectividad completa de una campaña, una marca o incluso un modelo de negocio.
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