Retail Media: cuando la creatividad se encuentra con el negocio

En un escenario donde la presión por resultados es cada vez mayor, el Retail Media se ha consolidado como uno de los territorios más relevantes y desafiantes para la industria creativa. Lejos de ser solo un canal dentro del mix de medios, hoy representa un punto de convergencia entre creatividad, data, tecnología y negocio, donde cada decisión tiene impacto directo en la conversión.

Su principal diferencial es que ocurre en el último tramo del journey, cuando la decisión de compra está a punto de concretarse. En ese contexto, la creatividad ya no solo construye marca, sino que influye directamente en el resultado comercial.

“La creatividad dejó de ser un ‘adorno’ y pasó a ser una variable de negocio medible en tiempo real. En retail media no hay espacio para ideas que solo se vean bien; tienen que performar, por lo que el desafío está en cómo hacer creatividad en el último metro de la compra, cuando el consumidor ya está decidido. Ahí la creatividad no construye marca en abstracto, sino que inclina la balanza”, explica Pancho González, Co-Fundador y CCO de Inbrax.

Este cambio redefine profundamente el rol creativo. Ya no basta con generar impacto o recordación: hoy las ideas deben ser precisas, contextuales y diseñadas para influir en decisiones concretas. El desafío, además, es mayor si se considera que el Retail Media opera en espacios históricamente funcionales, como fichas de producto, resultados de búsqueda o banners.

En este nuevo escenario, la creatividad deja de ser una pieza aislada para transformarse en un sistema que articula múltiples variables en tiempo real y que se adapta al contexto de cada usuario. “Hay que entender que en retail media la creatividad no es una pieza, es un sistema. Un sistema que conecta data, contexto y contenido. Cuando eso está bien resuelto, la creatividad deja de interrumpir y empieza a convertir naturalmente”, profundiza Pancho González, también fundador de Retail Media Summit Chile.

Esto abre un territorio creativo distinto, donde las decisiones aparentemente menores como un título, una imagen o el orden de aparición de un producto, pueden tener un impacto decisivo. Es una creatividad menos visible, pero mucho más cercana al negocio.

En esa misma línea, la integración entre marca y conversión deja de ser una tensión y pasa a ser una oportunidad estratégica. Para Andrés Castaño, Digital Media Supervisor de Cheil Chile, el problema no está en los objetivos, sino en cómo se organizan los equipos y las campañas.

“Brand y conversión no son enemigos; son socios. El problema es cuando el equipo de diseño va por un lado y el de pauta por otro. Cuando trabajas en capas generando visibilidad, capturando intención y recuperando al que se quedó a mitad de camino, la experiencia se vuelve coherente y el resultado se nota en negocio real”, explica.

Esta lógica por capas permite diseñar experiencias más completas dentro del ecosistema de Retail Media, entendiendo que no todos los usuarios están en el mismo momento de decisión. Pero también instala un desafío clave: medir correctamente el impacto.

Para Christopher Banfield, CEO de Wolf_GyT Group el retail media es el puente que la industria necesitaba: “Durante años, el debate entre awareness y performance fue una discusión falsa. Retail Media lo resuelve, porque te permite diseñar una campaña que empieza generando deseo y termina midiendo si ese deseo se convirtió en compra”.

Esta capacidad de cerrar el loop entre exposición y resultado transforma al Retail Media en una herramienta estratégica. No solo permite medir mejor, sino también diseñar experiencias más coherentes y efectivas a lo largo de todo el journey. “Cuando integras creatividad, medios, trade y experiencia, la estrategia puede responder a una sola pregunta: ¿qué necesita esta marca para crecer? La creatividad deja de ser una pieza de comunicación para convertirse en el hilo conductor de una experiencia”, explica Christopher Banfield.

Pero esa experiencia no se juega únicamente en la comunicación, sino también en la ejecución. En entornos donde la decisión de compra está a un clic de distancia, cada fricción puede significar una venta perdida. “El cliente llega con la tarea casi hecha. Si en la ficha de producto algo falla, ya sea un video que no carga, un precio poco claro, malas reseñas, la venta se cae ahí mismo. El rol de los equipos es transformarse en verdaderos ‘detectives de fricción’”, señala Castaño.

Este enfoque integrado cambia la forma en que se construyen las estrategias, pero también cómo se mide su éxito. Las marcas ya no están dispuestas a trabajar con métricas aisladas o poco conectadas con el negocio. “Las marcas están demandando que cada peso invertido tenga una trazabilidad clara hacia un resultado. Quieren saber si vendieron más, si ganaron participación de mercado, y lo quieren en tiempo real”, agrega el CEO de Wolf_GyT.

En ese contexto, nuevas capacidades comienzan a definir la diferencia entre quienes lideran y quienes quedan atrás. La combinación entre data, tecnología y creatividad ya no es opcional: es la base del sistema.

“Hoy la diferencia no la marca quién tiene más data, sino quién sabe activarla mejor. La capacidad de generar contenido dinámico, basado en comportamiento real de compra, es lo que convierte a la creatividad en una herramienta de venta y no solo de comunicación”, complementa Castaño.

En ese sentido, el Retail Media deja de ser un canal táctico para convertirse en una pieza central dentro de la estrategia comercial. Las compañías más avanzadas ya no lo abordan desde marketing, sino desde el negocio en su totalidad.

Este cambio de enfoque abre también una oportunidad relevante para la creatividad, permitiendo recuperar un rol estratégico dentro de la organización, conectado directamente con resultados y decisiones de negocio.

“La gran oportunidad es que el retail media le devuelve a la creatividad algo que había perdido: conexión directa con el negocio. Hoy la creatividad puede influir en qué productos se venden, cómo se construyen categorías o cómo una marca crece dentro de un ecosistema retail”, concluye Pancho González.

En este nuevo escenario, la creatividad deja de ser una capa final de ejecución para transformarse en una herramienta estructural de crecimiento. Una que no solo comunica, sino que diseña experiencias, optimiza decisiones y genera resultados medibles.

Porque si algo deja en evidencia el avance del Retail Media, es que el futuro de la industria no estará en elegir entre creatividad o performance, sino en la capacidad de integrarlas de forma inteligente, estratégica y profundamente conectada con el negocio.