La industria creativa atraviesa una transformación profunda, siendo uno de los cambios más evidentes la consolidación de modelos operativos integrados, donde las distintas disciplinas dejan de funcionar en silos para construir soluciones más completas y conectadas al negocio.
En el caso de Publicis Groupe, esta lógica no es reciente, sino parte estructural de su evolución. “Hoy nuestras agencias trabajan integrando creatividad, data, tecnología, media y experiencia para ser un verdadero partner de transformación para nuestros clientes. Esta lógica comenzó hace más de una década y desde entonces no ha hecho más que profundizarse”, comenta Ignacio Lanata, Head of Business Development de Publicis Groupe.
Hoy nuestras agencias trabajan integrando creatividad, data, tecnología, media y experiencia para ser un verdadero partner de transformación para nuestros clientes. Esta lógica comenzó hace más de una década y desde entonces no ha hecho más que profundizarse.
Una visión similar se observa en Dentsu Creative, donde la integración dejó de ser una aspiración para convertirse en una forma concreta de trabajo. “Hoy creatividad, medios, data y tecnología trabajan cada vez más conectados para responder mejor a los desafíos de negocio de las marcas. Las mejores respuestas nacen del cruce entre prácticas, no desde silos”, asegura Esteban Ibarra, Gerente General en Chile.
Desde Havas, esta transformación se vincula directamente con la evolución del modelo de negocio y las exigencias del mercado actual. “La industria está dejando atrás los modelos fragmentados. Hoy la integración entre data, creatividad y ejecución es una condición base para competir. Esto se traduce en estructuras más colaborativas, donde las disciplinas trabajan de forma coordinada desde el inicio”, agrega Esteban Calvo, CEO de Havas Group Chile.
La industria está dejando atrás los modelos fragmentados. Hoy la integración entre data, creatividad y ejecución es una condición base para competir. Esto se traduce en estructuras más colaborativas, donde las disciplinas trabajan de forma coordinada desde el inicio.
Creatividad amplificada y escala global
Lejos de perder relevancia, la creatividad se consolida como el principal diferencial en un entorno donde la tecnología se ha democratizado. La diferencia ya no está en el acceso a herramientas, sino en la capacidad de integrarlas con criterio y visión estratégica.
En WPP, esta evolución implica conectar creatividad con resultados concretos de negocio. “Hoy combinamos creatividad, data, tecnología y consulting para ofrecer soluciones end-to-end que impacten directamente en los resultados de nuestros clientes. La creatividad sigue siendo el corazón de lo que hacemos, pero su impacto se amplifica cuando está conectada con data y tecnología”, cuenta María José Vargas, Directora Comercial de Ogilvy Chile, empresa parte del grupo WPP.
Hoy combinamos creatividad, data, tecnología y consulting para ofrecer soluciones end-to-end que impacten directamente en los resultados de nuestros clientes. La creatividad sigue siendo el corazón de lo que hacemos, pero su impacto se amplifica cuando está conectada con data y tecnología.
En paralelo, la escala y la integración adquieren una nueva dimensión en el caso de Omnicom tras la adquisición de IPG, marcando un punto de inflexión en la industria. “Hoy estamos organizados en un modelo de capacidades conectadas para poder dar a los clientes soluciones integrales según lo que necesite cada marca. La escala del grupo nos permite tener una capacidad única de inversión en tecnología, conocimiento del consumidor y negociación con plataformas”, comenta José Alberto Terán, Chief Executive Officer de Omnicom Advertising Group.
Cultura, talento y nuevas exigencias
La transformación no es solo tecnológica, también es cultural. Formar parte de redes globales implica nuevas dinámicas de colaboración, acceso a conocimiento y estándares más exigentes.
Desde Público Porter Novelli, empresa perteneciente al Grupo OMG, la cultura aparece como un habilitador clave de esta evolución. “Omnicom es una red dinámica, conectada y colaborativa. Existe una cultura generosa para compartir conocimientos y procesos, lo que nos instala en una cultura de colaboración altamente fértil, diversa y actual”, asegura Mónica Marshall, Directora Ejecutiva.
Omnicom es una red dinámica, conectada y colaborativa. Existe una cultura generosa para compartir conocimientos y procesos, lo que nos instala en una cultura de colaboración altamente fértil, diversa y actual.
Sin embargo, este nuevo escenario también tensiona al talento. “Hoy se pide ser estratégico, creativo, analítico, ágil y experto al mismo tiempo. Esos perfiles son escasos. El desafío no es solo atraer talento, sino generar entornos donde quieran quedarse y desarrollarse”, agrega Mónica Marshall.
Desde Dentsu Creative Chile, la mirada apunta a la necesidad de construir perfiles más híbridos. “Uno de los grandes desafíos será formar equipos que combinen creatividad, estrategia, data y tecnología. La oportunidad está en poner más valor en el criterio y la capacidad de construir ideas relevantes”, comenta Esteban Ibarra.
Uno de los grandes desafíos será formar equipos que combinen creatividad, estrategia, data y tecnología. La oportunidad está en poner más valor en el criterio y la capacidad de construir ideas relevantes.
Por su parte, la inteligencia artificial se posiciona como un acelerador clave, pero no como reemplazo del talento. “La IA será un acelerador clave, pero el verdadero diferencial seguirá estando en el talento. La creatividad y la capacidad de interpretar el contexto cultural serán fundamentales para transformar datos en resultados”, indica Esteban Calvo.
En este contexto, mercados como Chile también adquieren un rol estratégico dentro del ecosistema global. “Chile puede ser un gran laboratorio de innovación, donde las marcas se atreven a probar ideas que luego pueden escalar a otros mercados. Si usamos esa condición a nuestro favor, podemos generar valor más allá de lo local”, agrega Ignacio Lanata.
Un nuevo tipo de partner
Más allá de las diferencias entre grupos, hay una convergencia clara: las agencias están dejando de ser proveedores para convertirse en socios estratégicos del negocio. “Nuestro rol es ser un partner estratégico que no solo ejecuta, sino que co-construye soluciones de negocio. El foco ya no es solo construir marca, sino generar crecimiento sostenible y medible”, asegura María José Vargas.
“Lo que realmente cambia con este modelo no es solo la escala, sino la capacidad de orquestar soluciones de punta a punta. Hoy podemos conectar estrategia, data, creatividad, producción y media dentro de un mismo sistema, lo que nos permite responder con mucha más velocidad y coherencia a los desafíos de negocio de nuestros clientes”, finaliza José Alberto Terán, Chief Executive Officer de Omnicom Advertising Group.
Hoy podemos conectar estrategia, data, creatividad, producción y media dentro de un mismo sistema, lo que nos permite responder con mucha más velocidad y coherencia a los desafíos de negocio de nuestros clientes.
En este nuevo escenario, los holdings no solo están reorganizando sus estructuras, sino también redefiniendo su rol: pasar de ser redes de agencias a convertirse en plataformas de capacidades capaces de conectar ideas, tecnología y negocio. Porque en una industria cada vez más compleja, el verdadero valor no está en hacer más, sino en hacerlo mejor.
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