Total Brands 2026: el desafío de las marcas es mantenerse relevantes y conectadas con las personas

BBK One, empresa socia de la Cámara de Empresas Creativas, presentó una nueva edición de Total Brands, estudio desarrollado junto a Criteria que analiza la vigencia de las marcas en Chile y cómo las personas se relacionan con ellas. En su quinta edición, evaluó 162 marcas de 30 categorías a partir de la percepción de 4.400 personas.

La investigación entiende la vigencia como la capacidad de una marca para mantener su fortaleza, adaptarse a los cambios y construir conexiones relevantes. Para ello, analiza los ámbitos de Propuesta de Valor, Identidad, Experiencia y Propósito, a partir de las dimensiones Fuerza, Actualización y Conexión.

Uno de los principales hallazgos es la brecha entre actualizarse y seguir siendo relevante. Adaptación es el atributo mejor evaluado, con 585 puntos, mientras Relevancia alcanza solo 287. La misma tensión se observa entre Actualización, que obtiene 472 puntos, y Conexión, con 338, evidenciando que para las marcas parece ser más sencillo renovarse que construir vínculos genuinos con sus audiencias.

Para Magdalena Toro, Directora de Estrategia de Marcas y Estudios de BBK One, “la actualización se puede comprar, pero la relevancia hay que originarla. Hoy, con la tecnología disponible, ponerse al día se abarató. Por eso Actualización es la dimensión más alta del estudio con 472 puntos y Conexión la más baja con 338. Nos estamos poniendo al día y volviéndonos prescindibles al mismo tiempo.”

A nivel de gestión, Identidad aparece como la dimensión más sólida, mientras Propuesta de Valor y Propósito presentan mayores oportunidades. La primera mostró un crecimiento impulsado principalmente por Precio-Beneficio, en un contexto de mayor sensibilidad al gasto. Sin embargo, Innovación se mantuvo en 469 puntos, exactamente el mismo resultado de 2025, reforzando que innovar o actualizarse no basta si no se traduce en una diferencia significativa para las personas.

La experiencia como territorio de construcción de marca

Otro resultado relevante es el rol de la experiencia: el 36% de las personas señala que su experiencia propia con una marca es el principal factor que influye en la percepción que construyen sobre ella, por sobre la publicidad, que alcanza un 18%.

Esto amplía el territorio de la construcción de marca hacia cada interacción: el servicio, la atención, los canales digitales, una devolución, un reclamo o la resolución de un problema. En este escenario, la creatividad también enfrenta el desafío de ir más allá de las campañas y convertirse en una herramienta para generar valor y construir relaciones.

Los datos muestran que “tradicional” es el atributo más asociado a las marcas, con cerca de un 29%, mientras “inspiradora o creativa” alcanza cerca de un 8%. Sin embargo, las marcas con mejor desempeño se relacionan con atributos como calidad superior, cercanía, confianza y honestidad.

“La creatividad compite por atractivo, pero aún más por producir cercanía y confianza, que es exactamente lo que el mercado premia y lo que hoy escasea. La experiencia propia es el principal factor que influye en lo que pensamos de una marca. El trámite, la devolución, el reclamo o la satisfacción total también son territorio creativo”, comenta Magdalena Toro.

El desafío de dejar de ser reemplazable

Total Brands 2026 también plantea una reflexión sobre cómo las organizaciones gestionan sus marcas. Si bien el indicador general se mantiene estable respecto del año anterior, la serie de largo plazo muestra una caída desde 2023 y Conexión continúa siendo la dimensión más débil.

Un ejemplo aparece en el comportamiento de distintas categorías: Estaciones de Servicio aumentó 28 puntos y el atributo “preocupada por la sociedad” pasó de 321 a 411, mientras Centros Comerciales cayó 32 puntos y su Personalización descendió de 467 a 382. Para BBK, estos casos muestran cómo, frente a un mismo contexto, las categorías pueden evolucionar de manera diferente cuando revisan aquello que están ofreciendo a las personas.

“El principal desafío es dejar de ser fácilmente reemplazable. La marca no ocurre en la campaña, ocurre en la operación. Mientras la innovación se quede en la vitrina y se interrumpa en el back, seguiremos construyendo decepciones más sofisticadas: subimos la expectativa en la primera línea y la incumplimos en la segunda”, finaliza la Directora de Estrategia de Marcas y Estudios de BBK One.

En este escenario, Total Brands 2026 entrega una señal relevante para la industria: la vigencia no consiste únicamente en actualizar la imagen, los canales o los productos, sino en revisar permanentemente la propuesta de valor y preguntarse si aquello que ofrece continúa siendo significativo para las personas.