Hay momentos en que la creatividad busca acompañar la cultura y otros en que decide interpelarla. Ese es el camino que tomó ThePlan, agencia socia de la Cámara, junto a Animal Libre, organización dedicada a la defensa, protección y promoción de los derechos de los animales, para desarrollar “Choose Cruelty. Cruelty-Free”, una campaña que pone sobre la mesa una conversación difícil de ignorar.
En un periodo del año marcado por las celebraciones y un mayor consumo de carne, la campaña propone una idea tan sencilla como provocadora: mostrar la crueldad de los procesos asociados a la industria cárnica, pero sin utilizar animales. Para hacerlo, la pieza recrea etapas como el aturdimiento, el desangrado, el desmembramiento y la evisceración utilizando exclusivamente frutas, verduras y otros ingredientes de origen vegetal.
El resultado es una pieza visualmente impactante que invita a reconocer procedimientos que habitualmente permanecen fuera de nuestra mirada. Brócolis, girasoles, betarragas, calabazas y pimientos reemplazan a los animales en una representación que busca generar reflexión sin provocar daño a ningún ser vivo.
Pero la campaña va más allá de generar impacto. Su propósito también es impulsar el consumo de alimentos de origen vegetal como una alternativa concreta a la carne, especialmente en un contexto donde las tradiciones y los hábitos alimentarios adquieren un protagonismo especial. Así, la propuesta no plantea necesariamente abandonar la celebración, sino abrir espacio a nuevas formas de vivirla.
“Algunas veces debemos celebrar y amplificar la cultura y algunas veces debemos desafiarla. En este caso, sentimos que era importante incomodar un momento cultural que todos conocemos para poner sobre la mesa una conversación que normalmente preferimos no mirar”, explica Tomás Almuna, fundador y CCO de ThePlan.
Algunas veces debemos celebrar y amplificar la cultura y algunas veces debemos desafiarla. En este caso, sentimos que era importante incomodar un momento cultural que todos conocemos para poner sobre la mesa una conversación que normalmente preferimos no mirar.
La fuerza de “Choose Cruelty. Cruelty-Free” está precisamente en su capacidad de convertir una problemática compleja en una idea creativa clara, reconocible y difícil de pasar por alto. En lugar de recurrir directamente a imágenes reales de violencia animal, la campaña construye una metáfora que permite al público completar el mensaje y cuestionar aquello que muchas veces permanece invisible.
La campaña contó con la producción audiovisual de The Maestros, también empresa socia de la Cámara, ( bajo la dirección de Cristobal Portaluppi y Sepia) que estuvieron a cargo de llevar la propuesta creativa de ThePlan a una ejecución visual tan provocadora como cuidadosa. A través de una producción que utilizó exclusivamente vegetales para representar distintos procesos de la industria cárnica, el equipo logró transformar una idea compleja en una pieza audiovisual potente y capaz de abrir una conversación sobre nuestras formas de consumo.
“Desde la realización, entendimos que la única manera de honrar la analogía propuesta por el guión era sumergirnos en una estética cruda y visceral, lejos de cualquier artificio publicitario. Optamos por una mirada casi documental, donde cada plano, cada textura y cada silencio construyen un crescendo visual que arrastra al espectador a un universo inquietante. La brutalidad no se esconde ni se embellece: se muestra con una delicadeza brutal, permitiendo que la imagen y el sonido —sin maquillaje ni filtros— sean los que abran el verdadero diálogo. Así, buscamos que la experiencia sea tan cinematográfica como incómoda, tan real como necesaria”, comentan Sepia y Cristóbal Portaluppi, directores de The Maestros.
Optamos por una mirada casi documental, donde cada plano, cada textura y cada silencio construyen un crescendo visual que arrastra al espectador a un universo inquietante. La brutalidad no se esconde ni se embellece: se muestra con una delicadeza brutal, permitiendo que la imagen y el sonido sean los que abran el verdadero diálogo.
El trabajo conjunto entre ThePlan y The Maestros es también un ejemplo del valor de la colaboración dentro de la industria creativa. Cuando agencias, productoras y otros actores del ecosistema ponen en común sus talentos y conocimientos, las ideas pueden crecer, adquirir nuevas dimensiones y convertirse en proyectos capaces de ir más allá de lo inicialmente imaginado.
Desde la Cámara de Empresas Creativas, celebramos este tipo de iniciativas, que demuestran cómo la creatividad puede trascender la comunicación comercial para abrir conversaciones, cuestionar hábitos y aportar nuevas perspectivas frente a temas relevantes para la sociedad.
Te invitamos a conocer la campaña “Choose Cruelty. Cruelty-Free”
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